Una brutal regresión en la distribución de los ingresos de los sectores sociales, que condena a la mayoría de la población a la pobreza y la marginalidad y concentra recursos en una estrecha franja de los estratos de mayor poder adquisitivo, obligó a un profundo replanteo de los estudios de marketing.

Por ello, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA) acordaron la necesidad de revisar y actualizar el índice de nivel socioeconómico utilizado para las mediciones de rating.

Para acercarse a la nueva realidad, acordaron evaluar al público televisivo por sus diferentes características: edad, sexo, educación y posición económica, en tren de aportarle vigencia a un cuadro que fue registrado por primera y única vez en 1996.

Como aquel país no conocía la recesión, el corralito, la devaluación y el default -entre otros elementos de la actualidad socioeconómica-, el nuevo estudio se realizó tomando como pautas hogareñas la ocupación del sostén del hogar y su nivel educativo, la cantidad de aportantes, la cantidad de autos que poseen, si se usan computadora, Internet y tarjeta de débito, además del tipo de atención médica.

Entre los datos que ya no se encuestan está, por caso, el referido a la conexión a la TV por cable, debido a la cantidad de usuarios "colgados".

Mariana Herrero, a cargo del área de Estadísticas de Ibope, señaló que "éstas son las diferencias en cuanto a las preguntas que se hacen y las variables a tener en cuenta para sumar puntaje y confeccionar las diferentes categorías".

A partir de las transformaciones sufridas en el nivel de vida de los argentinos, la Cámara de Control y Medición de Audiencia (CCMA) decidió actualizar los parámetros de estudio que se le proveen a Ibope, ya que las diferencias obtenidas en el nuevo índice demuestran que la mayoría de los niveles socioeconómicos con los que se trabaja poco tenía que ver con la nueva realidad.

El nuevo mapa, ajustado a la Argentina actual, se convierte en un valioso registro para anunciantes y programadores de televisión.

De los resultados del estudio, en el que se encuestaron 5 mil hogares, se desprendieron datos tales como que, mientras en 1996 el nivel alto y medio alto (ABC1) abarcaban el 11 por ciento del total, actualmente ambos niveles comprenden el 20 por ciento (10 por ciento nivel alto y 10 al medio alto).

El nivel medio típico y medio bajo (C2 y C3), que en el estudio de 1996 representaba al 34 por ciento de la población, ahora cubre sólo el 10 por ciento. En tanto, el nivel bajo superior y bajo inferior (D1 y D2) es el único que mantiene su población estable, abarcando el 50 por ciento, al igual que en ese entonces.

Por último, quizá el dato más contundente, el nivel marginal (E) que en 1996 alcanzaba el 5 por ciento de la población, ahora ascendió al 20 por ciento del total.

Basándose en el índice, Alvarez explicó que "tenemos que hacer una recategorización de cada uno de los hogares en función de las nuevas variables para estimar los niveles socioeconómicos, y tenemos que ver dónde se posiciona cada hogar.

"El objetivo final -continuó- es tratar de determinar para cada persona su nivel de ingreso y sus hábitos de consumo, pero, a su vez, encontrar una fórmula que sea representativa, poder relevar fácilmente esos datos, que sea objetiva, que no dependa de quién la hace, que sea uniforme para todo el mundo".

De cara a la importancia del procedimiento Alvarez remató que "el nuevo índice va a ser aplicado en todas las investigaciones de mercado que se hagan, ya que se busca tener un lenguaje común, más allá del estudio que se esté llevando a cabo".

Télam