Reingeniería de lo natural Laboratorio Provefarma SA registra su origen familiar en 1983, con la elaboración de productos naturales en comprimidos o cápsulas. Pero es recién en 2001 cuando entra decididamente en competencia, a partir de una nueva concepción empresaria. Ese cambio se originó con la definición de nuevas metas y una reingeniería en la cartera de productos.
"Yo me incorporo como socio en 2001. Mi propuesta fue realizar un cambio en la percepción de la empresa, asumiendo una nueva filosofía para encarar el negocio. Un manejo más empresarial, con objetivos bien claros en cuanto al crecimiento, hacia dónde se iba y todo lo que había que hacer para llegar al punto en el cual hoy nos encontramos".
La presentación es de José Luis Castaldi, gerente general de la firma radicada en Sauce Viejo, quien, cuando ingresó al negocio, ya tenía varios años de experiencia como farmaceuta y había sido director técnico en otro laboratorio.>
Fue ese knowhow el que le permitió adelantar un plan para levantar una organización que venía languideciendo, sin recurrir a una inyección de capital y trabajando con un criterio de reinversión permanente.>
"Mi estrategia fue, cuando comencé hace 6 años, preparar la empresa para producir. No tenía una estructura de personal idónea para soportar el crecimiento que yo quería, ni tampoco la maquinaria necesaria para impulsar ese crecimiento y además adolecía de una estructura edilicia para contener todo eso", comenta.>
Cuando se produjo la devaluación, el 80 por ciento de la inversión estaba hecha y la firma lista para crecer. Como a otras empresas, la nueva paridad cambiaria la favoreció: los productos importados se retiraron del mercado y eso abrió un espacio importante.>
Castaldi se rehúsa a dar cifras, pero dice que hoy por hoy los activos de la compañía son 15 veces mayores que hace 6 años, sumando la parte edilicia - 1.000 metros cubiertos- y la incorporación de maquinaria con tecnología de punta.>
Reingeniería
Pero los fierros no se bastan por sí solos. A toda la nueva estructura hubo que agregarle un cambio radical en las líneas de productos para incrementar las ventas. "Teníamos 2 opciones: o comenzar con un cambio gradual o dar vuelta la página y comenzar desde cero. Se optó por esto último", dice.
Fue así como hace 3 años se hizo una reingeniería de líneas acompañada por una estrategia de marketing, cambiando los desarrollos y el packaging.>
La decisión dejó en el camino, por no ser redituables, a la mayor parte de los 35 productos que se trabajaban hasta entonces. Hoy se comercializan 38, pero en su mayoría tienen nueva formulación.>
La concepción central fue reagrupar todos los productos en 3 categorías, diferenciadas por nombre y color: Diates (23 genéricos, en empaque verde); Vigorcin (7 compuestos de vitaminas y minerales, en caja roja) y una línea compleja para determinados tratamientos (energizantes, antioxidantes o multivitamínicos) con 8 productos identificados por su color amarillo. >
Así, resumido, suena fácil. Pero en el interín debió realizarse un intenso trabajo de 2 años para delinear el marketing apropiado, que incluyó el desarrollo del nuevo packaging. Para esa tarea, Castaldi contrató la asesoría de un grupo de docentes de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNL, el que recomendó establecer, a partir de los empaques, una nueva imagen corporativa de la empresa. En el nuevo concepto, se dio prioridad a la utilidad del producto, en segundo término a su nombre y recién en tercer lugar al nombre del laboratorio.>
Producción
Las tecnologías incorporadas -entre otras, máquinas mezcladoras granuladoras comandadas por controladores lógicos programables (PLC, según sus siglas en inglés) - permiten a la empresa fabricar unos 6 millones de comprimidos por mes en un solo turno de trabajo. Según Castaldi, la capacidad instalada está siendo utilizada en 75 por ciento.
"En La Argentina, este tipo de tecnología la tienen 4 ó 5 laboratorios y nosotros la incorporamos hace apenas un año. Se programa la fórmula y la máquina la elabora con un estándar homogéneo. En 5 minutos produce lo que a otras máquinas les lleva una hora", señala el gerente, para marcar la diferencia.>
El proceso se completa con 4 máquinas comprimidoras que dan forma al producto final (cápsula o comprimido). La última adquisición de Provefarma es un ingenio que puede producir entre 60 mil y 100 mil comprimidos por hora, dependiendo del formato.>
Alianza
El segmento de los productos farmacéuticos de venta libre representó en la Argentina aproximadamente 10 por ciento -632 millones de pesos- de la facturación total de la industria durante 2006. En ese nicho se ubican los productos naturales, cuya incidencia no está auditada. Pero existen 2 datos: el laboratorio chileno Garden House, una multinacional muy fuerte en la plaza de Buenos Aires, factura unos 15 millones de pesos anuales; otra de las grandes del sector -la cordobesa Grandiet - está alrededor de los 17 millones según se estima en la industria.
La mención de Garden House tiene su lógica en el hecho de que Provefarma no compite con los chilenos -como sí lo hacen otras firmas argentinas- sino que tiene una alianza estratégica con ellos.>
"Una de las actividades que nos facilitó mucho el crecimiento es la fabricación de productos para terceros. Actualmente estamos proveyendo a Garden House de unos 24 productos y a Grandiet de otras 12 formulaciones", informa el gerente.>
La importancia de esta vía se traduce en números. De los 70 productos que actualmente elabora Provefarma, la mitad es para terceros y la facturación depende en igual medida 50 por ciento- de esa actividad.>
"Algunas son fórmulas exclusivas -dice- y el asesoramiento es total. Ellos vienen y piden un producto para determinado fin, por ejemplo una línea de suplemento dietario. Nosotros desarrollamos la fórmula, registramos la marca y el diseño de packaging".>
Además existe un acuerdo con Garden House por el cual los productos que no compiten con los de la multinacional, son distribuidos en Buenos Aires por la firma chilena. El resto del país lo cubre un red de 30 distribuidores.>
Los proyectos
En 2007, la empresa fue habilitada como laboratorio fitoterápico, es decir, con autorización para elaborar fármacos a base de hierbas. "Esto nos abrió otra puerta -explica Castaldi- que es el mercado de los medicamentos. Se pueden promocionar de otra manera y con más fuerza".
El gerente menciona, entre otros, los laxantes, un producto que en la Argentina mueve unos 72 millones de pesos anuales. Según los cálculos del ejecutivo, en los próximos 5 años esos nuevos mercados deberían aportar no menos de 50 por ciento de la facturación total de la firma.>
La otra gran movida será la presentación, en el último trimestre de 2007, de una línea de suplementos dietarios especial para deportistas. Llevó 24 meses desarrollarla y saldrá a la venta con la marca Biogrin que abarcará 14 formulaciones diferentes.>
La importancia que el laboratorio da a esta nueva línea se plasma en el esfuerzo de marketing: ya contrató como imagen del producto al garrochista Germán Chiaraviglio. Además, Castaldi apuesta a que este segmento para deportistas debe incrementar en no menos de 30 por ciento la facturación de 2008. La clave de la penetración está en Buenos Aires y allí Provefarma va asociada con Garden House, que se hará cargo de la distribución. >
