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Para ganar puntos y ventas

Los minoristas santafesinos recargan baterías. Una tarjeta de crédito con puntaje por consumo y una página web con ofertas son las nuevas herramientas para activar las ventas.

Lestussi y Vallejo. Sinergia y buena química para recuperar mercado.

Foto:El Litoral

Félix Canale

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La idea surgió cuando nadie imaginaba, ni los más pesimistas, que 18 meses después el país enfrentaría una crisis recesiva. En ese entonces, el Centro Comercial de Santa Fe, insistiendo en su prédica de modernizar el comercio minorista local, instaló entre sus asociados la idea de crear una tarjeta de crédito, con puntaje por consumo, que fidelizara clientes e incrementara ventas.

La iniciativa recién vio la luz a mediados de febrero, cuando la entidad firmó un convenio con la Cooperativa Bica para que la tarjeta de esta organización, Carta 10, respalde la acción con un producto ya instalado en el mercado.

“No fue pensado para una época de contracción del comercio, pero que el proyecto se active ahora ayudará a pasar el mal momento”, dice Tomás Vallejo, presidente del Centro Comercial.

La salida

En realidad, la entidad empresaria pensó, en un principio, sacar su propia tarjeta. Pero significaba crear todo un mecanismo financiero (con dinero que lo respalde) y 2008 no fue un año propicio para ese tipo de riesgos.

La salida pasó, entonces, por proponer una alianza estratégica con Bica. La sinergia es obvia: Carta 10 tiene fuerza regional y una masa crítica que supera los 40 mil tarjeta habientes. De ellos, 15 mil viven en la ciudad de Santa Fe y, sumando Paraná y Santo Tomé, el número trepa a 25 mil.

El Centro Comercial, por su parte, tiene 1.200 inscriptos, de los cuales 430 están en alguna de las 4 asociaciones de calles o avenidas comerciales de la ciudad. Son estas últimas las que iniciarán la movida. “Hoy el objetivo prioritario es fortalecer las 4 arterias”, dicen en la central empresaria.

De todas formas, el trabajo no es sencillo. Los promotores de la tarjeta con puntaje están visitando cada uno de esos 430 negocios buscando la adhesión firmada de los comerciantes, porque el costo de participación se realiza por débito automático. A su vez, esto evita que el cliente tenga costo alguno.

La expectativa es que en 30 días se completen esas visitas y, luego de eso, en un lapso de 3 meses, evaluar y afinar el funcionamiento del sistema, antes de comenzar a ampliar el número de adhesiones.

Buena química

Para que exista sinergia, todos los componentes deben beneficiarse mutuamente. En el caso de Carta 10, la ecuación es: más tarjeta habientes representan mayor volumen en el giro del negocio. El plástico con puntaje es una oportunidad.

Raúl Lestussi, gerente de marketing de Bica, dice que “es un honor que el Centro Comercial haya mirado a Carta 10. Podrían haber elegido cualquier otra tarjeta. Pero vinieron a charlar y vimos que era factible”. Fabián Zanutigh, gerente del Centro Comercial, completa: “Se buscó la alianza con Bica, porque es una entidad local con influencia regional”.

En medio de la buena química entre ambas organizaciones, surge un dato que aporta Lestussi: “Una de las factibilidades que vimos en la alianza es que la mayoría de los asociados a los shoppings a cielo abierto ya están trabajando con nosotros”.

Para el gerente de marketing, los plásticos con puntaje incrementarán tanto el número de negocios actualmente adheridos a Carta 10, como la cantidad de tarjeta habientes. En un escenario “optimista”, calcula que la base de usuarios podría crecer hasta 30 por ciento en el aglomerado Gran Santa Fe. También dice que “hay que estar atentos a Paraná. Son muchos los paranaenses que compran aquí”.

Cierra la entrevista con una frase de combate: “Lo concreto es que el día que se diga ‘largamos’, habrá 25 mil personas que comenzarán a sumar puntos”.

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ADEMÁS

Para entender la importancia de la iniciativa del Centro Comercial, es necesario utilizar un enfoque no forzosamente ligado a la crisis. Sólo así puede verse la estructura general de la acción, en la que también se involucran, con acuerdos marco de mayor amplitud, la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came) y el gobierno de la ciudad de Santa Fe.

Todo el sistema se sustenta en el criterio de que es necesario modernizar las estructuras del comercio minorista. “El negocio tradicional, provinciano, al que estamos acostumbrados, pierde terreno. Ésta es una herramienta para aquellos comercios que toman conciencia de que las dificultades actuales sólo se superarán buscando alternativas de largo aliento”, dice Tomás Vallejo.

La herramienta, básicamente tiene 2 patas. Una, la tarjeta Carta 10, de Bica, que otorga puntaje por cada compra realizada. Los puntos acumulados por el usuario se canjean por premios en bienes o servicios, en cualquiera de los negocios afiliados. Para financiar los premios, cada minorista aporta 7,5 centavos por cada 5 pesos vendidos.

El mecanismo incluye una ventaja adicional para los negocios: en los resúmenes de cuenta que llegan al usuario, se consignan la totalidad de los comercios adheridos al sistema. De otro modo: en principio, 25 mil personas recibirán esa información mensualmente, la que comenzará a ser distribuida a partir de abril.

“El comerciante tiene que ver la relación costo beneficio que significa lograr una penetración de comunicación de esa magnitud”, argumentan en el Centro Comercial. A eso se sumará toda la promoción publicitaria que se aportará a la nueva modalidad.

Un dato no menor es la posibilidad de recuperar el uso de los plásticos. Hasta mediados de 2008 las tarjetas representaban casi 65 % de las ventas totales. Hoy significan menos de 45 por ciento.

La otra pata del sistema es una página web (santafecc.com.ar), donde los minoristas pueden subir, clave mediante, ofertas y promociones. “La web está organizada para que se pueda hacer una búsqueda por rubro o por zona geográfica. Allí los negocios pueden poner la especificación de los productos (incluidas fotografías) y la promoción que están ofreciendo”, explica Fabián Zanutigh, gerente del Centro Comercial.

El círculo promocional se completa, incrementando visitas a la página, con la consulta que cada tarjeta habiente puede realizar para informarse sobre los puntos ganados y los premios a canjear con dicho puntaje. Nuevamente aquí, la masa inicial de 25 mil potenciales usuarios, es un número decisivo.

Cómo funciona el sistema