Porque todo entra por los ojos

Una imagen vale más que mil palabras, y de esto dan cuenta las vidrieras de hoy. Paisajes nevados, una selva urbana plagada de animales salvajes, vestidos-globo aerostático, escena griega con columnas y maniquíes con mayas metálicas, rascacielos de alguna ciudad cosmopolita, una mesa de té que tienta con sus delicias, eso sí, detrás de un vidrio que divide la delgada línea entre el impulso de comprar o no.

En forma directamente proporcional a un momento en donde todos tenemos algo para comunicar, la vidriera se afianza por partida doble: por un lado, como un canal de comunicación y, por el otro, como una estrategia de marketing. ¿El objetivo? reforzar el concepto de marca (qué es y qué quiere comunicar), y aumentar las ventas a partir del impacto visual.

Así son, llamativas y sorprendentes, algunas logradas a base de un abultado presupuesto y otras haciendo uso de lo que esté al alcance de la mano, pero siempre para intervenir creativa y funcionalmente un espacio.

Los expertos en el tema sostienen que una vidriera que no pasa desapercibida es la estrategia de venta más eficaz para jerarquizar el producto e inducir una compra. Su efectividad reside en el manejo de estrategias de diseño que operan a partir de dos ejes: exhibir y seducir, a diferencia de la habitual tarea de colgar prendas y acomodar productos.

Amsterdam, París, Milán, Estambul y Londres son las ciudades relevadas a la hora de conocer las tendencias en vidrierismo. Un exponente que no se priva de nada aún en tiempos de crisis- es la tienda Topshop, en Londres, que suele colocar grandes objetos en sus vidrieras, desde una calesita hasta un auto vintage. Por su parte, Max Mara y Zara emplean recursos como los objetos blancos (formas reconocibles, como jarrones, o formas geométricas) que guían la mirada a la ropa.

Pero, ¿quiénes son los responsables de estas experiencias visuales maravillosas?. Los vidrieristas, que en el mundo hay muchos y talentosos. Con ellos hablamos, entre otras cosas, para saber cuáles son las tendencias 2010 en vidrierismo y cuáles son los requerimientos para armar una buena vidriera.

Comercialización visual

“Toda vidriera debe entenderse como un espacio 3D (alto, ancho y profundidad) de exhibición explícita, que puede ser comercial (un negocio) o cultural (informativa). Su éxito depende de tres condiciones: llamar la atención; provocar la curiosidad-deseo; y motivar la compra.

Hoy ya no se habla de vidrierismo, sino de “comercialización visual” (concepto que abarca todo el espacio e interactúa con programación, marketing y arquitectura). Simon Donan (visual merchandiser norteamericano) la define como el arte de generar deseos.

Los vidrieristas que destaco son: el americano Gene Moore, y el argentino Jorge Puente. En tanto, mi escaparate favorito en Buenos Aires es el de Bozart (una tapicería ubicada entre las calles Paraguay y Libertad). Del exterior, Bergdorf & Goodman (Nueva York)”.

¿Qué se requiere para armar una buena vidriera? “A mi entender, ideas (de tecnología, significación, forma-color, uso o función), y conocer las fantasías y pretensiones de los observadores”.

En relación a las tendencias 2010, “lo que se viene son las vidrieras tecnológicas (interactivas y cibernéticas, con ausencia de productos); de climas (sin producto y con ambientaciones que transmitan emociones, sensaciones, pertenencias, status o tribus urbanas); de solo producto (cuando es de una calidad extrema).

Es importante aclarar que una vidriera es un trabajo artístico y comercial (50 por ciento de cada uno), no es arte. Como la función es vender y educar su concepción no surge de la inspiración, por el contrario, el proceso de producción está ligado a distintas variables: clientes, tiempos, presupuesto, época del año, rubro (no todo en el mundo es ropa, también existen otras cosas), ubicación geográfica, cantidad de puntos de venta, entre otros. Una vez delimitados estos puntos, lo esencial es lograr trabajar con absoluta libertad y conocer muy bien los productos y sus usuarios.

Para comprender la magnitud de su importancia basta decir que es una carrera en la Universidad de Palermo. En la Argentina estamos recién asomándonos a saber de qué se trata, la gran mayoría de los llamados vidrieristas sólo son cuelga prendas. Hacer buenas presentaciones aumenta el interés de cualquier marca y negocio, el comercializador visual es una pieza de vital importancia al momento de mostrarse o pasar desapercibido”, remata Rupert Brocher, profesor del curso Vidrierismo-Visual Display que se dicta en el instituto Nueva Escuela de Diseño y Comunicación.

Abierto las 24 horas

“Una vidriera es un vendedor importante (cerca del 22 por ciento de las ventas), vende además las 24 horas si se le da la posibilidad, y constituye la cara del local. Es parte, también de su imagen corporativa. Los distintos temas que intervienen en ella son: el marketing, los materiales y la iluminación.

Las vidrieras de Ralph Laurent y las de Zara son mis preferidas en el ámbito local, aunque son marcas internacionales. Harvey Nichols, en Londres, también me parece importante porque marca tendencia.

En cuanto a los requerimientos, presupuesto y decisión de dejarla en manos de un profesional son la clave. Por otra parte, el vidrierista además de imaginación o creatividad, debe conocer profundamente el tema en todos sus aspectos. Saber por qué vende una vidriera es parte del éxito de todo buen diseño: es necesario expresar la relación del producto que se expone con los demás objetos del mundo cultural en el cual se encuentra inmerso, para que el consumidor se involucre con el mismo.

Las tendencias tienen que ver con: la expresión de la idea de caos que provocó la crisis, la sustentabilidad ambiental y cultural, la trazabilidad de los productos, lo virtual (fotografía, cine), las formas geométricas (ponen orden), lo envuelto, lo embalado (que expresa lo que la crisis dejó sin vender), el reciclaje y lo vintage.

Más que inspiración hace falta conocer el producto tanto en su fase denotativa (forma, función) como en su connotación (nivel relacional).

A partir de allí, y con las medidas del espacio y sus características, se diseña teniendo en cuenta las tendencias que se puedan asociar al producto.

Luego de la aprobación del proyecto y su presupuesto se procede a comprar y preparar los materiales necesarios. El proceso culmina con el montaje”, explica Ana Gianella, docente del curso Diseño de Vidrieras de Espacio Buenos Aires.

Vidrieras memorables

En la Argentina de los años 40, los cuatro locales de la diseñadora austríaca Fridl Loos una exponente del gaucho-look- fueron auténticas obras de arte conceptual. En ellas concurrían sus estampados pictóricos y la mirada arquitectónica de su marido. Por ejemplo, construyó una vidriera con una caja de troncos; en otra combinó vidrio, pasto y piedras, y hasta celebró la paz en Europa con pájaros, diarios y trompetas.

Por su parte, en los años 60, la diseñadora Rosa Bailón hacía furor con los escaparates de su tienda Madame Frou Frou. Algunas de las más celebradas fueron las inspiradas en la obra de Manuel Puig.