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Pelea en el mundo azucarado

Con la fuerza que le da su capacidad como distribuidora mayorista, una empresa santafesina entró decidida a la fabricación de golosinas. Pese a la concentración del mercado, tiene buenas perspectivas.

 

Félix Canale

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La historia comienza en Vera y Pintado, una población ubicada 174 kilómetros al norte de Santa Fe, donde en 2001, según el censo de ese año, habitaban 1.229 personas; 646 varones y 583 mujeres. Hace 35 años, eran muchos menos.

“A principios de los años ‘70 mi papá compró un reparto de golosinas, un camioncito, y le vendía a los minoristas del pueblo y la zona. Era un pequeño distribuidor”, relatan hoy los hermanos Hernán y Pablo Redondo, respectivamente director gerente y director de Sweet S.A., una empresa confitera radicada en Santa Fe, que distribuye unos 100 productos diferentes en todo el territorio nacional.

El primer impulso se registró en los años ‘80, cuando la compañía se trasladó a la capital provincial, explorando un concepto de comercialización para entonces novedoso: el autoservicio de caramelos. Con el nombre de Dulcilandia abrió progresivamente locales en Paraná, Santa Fe, Rosario, Resistencia, Reconquista y Posadas. Para esa época, ya se había consolidado como distribuidora mayorista.

En los ‘90 la empresa ingresó al negocio de importación de golosinas, representando marcas extranjeras. “Eso nos hizo subir un peldaño -dicen los ejecutivos- porque comenzamos a venderles a los mayoristas de todo el país, al tiempo que incorporamos a la cartera marcas propias fabricadas por terceros.”

La fábrica

Pero en 2001 la crisis taponó las importaciones y surgió la idea de reemplazar productos importados con otros de fabricación propia. Con ese propósito Sweet instaló en 2003 una primera fábrica, casi artesanal, para la producción de chupetines. La iniciativa no dio resultado y se cambió por la fabricación de gomas de mascar, con una modesta inversión de 250 mil pesos.

“Los chicles comenzaron a funcionar bien y por eso unos meses después les prestamos mayor atención. Invertimos esta vez 200 mil dólares en maquinaria para fabricar unas 360 mil unidades diarias. Nos propusimos hacer un producto diferente, con mayor valor agregado, y con nuestra propia marca, Open Candy, que ya teníamos registrada desde 2001”, recuerdan los directivos.

El mercado

En este punto, es necesario enfocar el mercado de las golosinas, que viene creciendo a 6% interanual. De acuerdo con estimaciones privadas, facturó unos 3.400 millones de pesos en 2009 por la venta de unas 518 mil toneladas de productos. Del total manufacturado, los caramelos representaron 13,5% y las gomas de mascar 2,7%, que en conjunto suman casi 84 mil toneladas. El resto se lo llevan las galletitas, los alfajores y los productos bañados en chocolate.

Otro dato a tener en cuenta, más para entender a una Pyme que pelea en el rubro, es que Arcor y Kraft-Cadbury controlan el 70 por ciento de las ventas totales. Si a las anteriores se agregan (por ranking) Nestlé, Ferrero, General Mills y Havanna la captura alcanza al 95 por ciento de la torta. Descartando las nombradas, quedan aproximadamente 119 empresas participando con el 5% de mercado que resta. En el caso específico de las gomas de mascar, las ventas están controladas por tres empresas que concentran el 90 % de la facturación.

La producción

El porcentaje más o menos libre parece exiguo, pero es suficiente como para alentar a quienes están en el negocio a competir por ese espacio, además de intentar comerle algo de porción a las grandes. Esto explica, en parte, la decisión de Sweet de invertir 2 millones de dólares en 2006 para levantar una nueva fábrica de chicles, esta vez con tecnología de última generación.

“En el año 2008 mudamos la producción a Santo Tomé, en una planta de 2 mil metros cuadrados. Comenzamos a producir 1,2 millones de unidades diarias de chicles de varios tipos, que cuadriplicó la anterior producción. Ahora vamos con nuestra propia marca (Fierita, bajo el paraguas de Open Candy) y estamos vendiendo en todo el país”, relatan.

Si se tiene en cuenta que, según cifras oficiales, el mercado de las golosinas azucaradas ya creció 100 por ciento desde 2002 y sigue en expansión, es entendible que Sweet esté redoblando su apuesta.

“Actualmente estamos gestionando un crédito para duplicar la planta, tanto en tamaño como en producción. Agregaremos una línea para caramelos masticables y las nuevas instalaciones (con una inversión de otros 2 millones de dólares) fabricarán 1 millón 500 mil unidades diarias.”, anuncian los ejecutivos.

Esa producción tiene un reaseguro. En la actualidad, 1,5 millones de caramelos masticables es lo que Sweet vende por día, pero de otras marcas. En 2010 la producción propia (chicles) representa el 8,5 por ciento del giro anual del negocio; con las nuevas inversiones, ese porcentaje debe crecer. Un desafío no sólo para quienes conducen la compañía, sino también para los 150 empleados que revistan en ella y, fundamentalmente, para los 20 vendedores que recorren el país.

Pelea en el mundo azucarado

Hernán y Pablo Redondo. “Estábamos acostumbrados a comercializar golosinas, no a producir. Hubo que hacer todo un aprendizaje”. Foto: El Litoral

Marketing todos los días

Una de las características del negocio de las golosinas es que la decisión de compra de los consumidores, particularmente si se trata de niños o adolescentes, se toma en cuestión de segundos, respondiendo a una tentación inmediata. Esto obliga a los fabricantes a un permanente ejercicio de innovación y marketing.

“Este negocio es muy dinámico. Constantemente hay que desarrollar productos y renovar packaging. En los últimos 12 meses lanzamos 25 nuevos productos, además de cambios de presentación en otros ya existentes y la renovación del material POP”, comentan los directivos de Sweet. Agregan otro dato: los picos de venta se registran durante los meses de clases y caen en la temporada de vacaciones.

Esto a su vez tiene relación con los canales de venta. Según consultoras especializadas,

el 65 por ciento del comercio de golosinas se realiza en kioscos (85 mil locales) y mini mercados (15 mil locales). Aquellos productos con mayor impacto visual, en un espacio reducido, tienen más probabilidad de venta. Otro dato interesante según apreciación de Sweet es que en el NEA existe un kiosco o despensa que vende golosinas cada 105 personas.

En el esfuerzo necesario para encontrar nuevas formas de comercialización, la compañía avanzó con un modelo de franquicia para la venta de golosinas por peso. El primer kiosco con esta modalidad, bajo el paraguas de Open Candy y el nombre de Kids Store, ya fue abierto en el Shopping de la Ribera del Puerto Santa Fe. Según los directivos de la empresa, los primeros resultados son más que satisfactorios.