Casos

La tradición como fortaleza

Con dificultades para crecer hacia el interior del país, cacao El Quillá se concentra en el mercado regional. Con su nueva planta industrial, no descarta explorar otros rubros de comestibles.

Félix Canale

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En mayo de 2010, mes en que cumplía 112 años en la plaza comercial de Santa Fe, la firma Joaquín Cutchet e Hijos SRL inauguró su nueva planta de procesamiento de cacao en polvo, en la que instaló dos líneas de producción: una para su marca El Quillá y la otra para la eventual fabricación del producto para terceros.

Las instalaciones cubren una superficie de 4.500 metros cuadrados, que debe sumarse a otras dos propiedades linderas, que por el momento no están incorporadas, las que agregan otros mil metros de superficie utilizable.

“Aquí tenemos más espacio y la posibilidad de expandirnos. No hay nada decidido. Podemos ampliar nuestra producción de cacao, pero también podríamos pensar en otros productos distintos al cacao, sobre todo en este momento en que hay problemas de importación”, comentan Joaquín y Susana Cutchet, titulares de la empresa.

Importaciones

La mención a las dificultades para importar cacao, que no se produce en la Argentina, tiene en vista las regulaciones anunciadas para todo tipo de importaciones que serán efectivas a partir del primer día de febrero.

“Nos apresuramos a importar en enero para embarcar antes. Pero es una cantidad limitada para una producción determinada. En los meses venideros no sabemos cómo evolucionará el tema importación y de eso depende nuestra producción.”

Durante 2011 la firma compró en el exterior (Brasil y Ecuador) unas 120 toneladas del producto primario, pero bajo una presión constante por el incremento de los costos, que se quintuplicaron desde 2008 a la fecha como consecuencia de una escasez a escala mundial. Esto obligó a cambiar algunos parámetros de comercialización, reduciendo el gramaje por envase para mantener precios accesibles por unidad.

“La realidad del mercado es que los consumidores están restringiendo las compras, precisamente por precio, frente al café o el té. Antes, la venta de envases de 900 gramos de El Quilla era muy fuerte y ahora los consumidores se inclinan por el de 500 gramos”, anotan los ejecutivos.

Como en casi todas las Pymes industriales el resultado es que la facturación se incrementa año a año, pero las cantidades vendidas son prácticamente las mismas.

Las ventas

Los más de 100 años que la marca tiene en la región (Santa Fe Entre Ríos) y la tradición de consumo que conlleva, resulta hoy fundamental para mantener el equilibrio de la empresa. En 2006 esta zona representaba el 60 por ciento de las ventas totales; en 2011 pasó a significar el 80 por ciento.

En igual lapso la producción pasó de 660 toneladas anuales en 2005 (El Quillá, más otras marcas para terceros), a 550 toneladas en 2011. En esa disminución entran a jugar las grandes cadenas nacionales de supermercados.

“La diferencia es que dejamos de envasar para terceros, que eran supermercados de Buenos Aires (Carrefour y Disco), porque quieren fijar ellos los precios y manejar el negocio. Decidimos retirarnos”, explican.

Pero también es dificultoso vender en otras provincias, donde antes existía un consumo interesante de El Quillá a través de cadenas de supermercados locales. “Las grandes cadenas nacionales han comprado casi la totalidad de esas bocas de expendio en Mendoza y Corrientes. Para estar en las góndolas hay que negociar sí o sí en Buenos Aires y exigen condiciones que no podemos aceptar”.

Tradición

Toda esta situación resalta la importancia que tiene para la empresa la fidelización de los consumidores regionales y, como consecuencia, la permanencia de clientes que expenden el producto. Los ejecutivos mencionan un caso, en Rafaela, donde acaban de celebrar los 60 años de vinculación comercial con uno de ellos.

También señalan que Santa Fe es una de las pocas ciudades donde los grandes supermercadistas nacionales no pudieron comprar las cadenas domésticas y debieron instalarse construyendo locales nuevos.

Esto se tradujo en una relación comercial particular. “Algunas de esas cadenas que se instalaron más recientemente, sobre todo los distribuidores mayoristas, nos compran aquí en Santa Fe (con orden expedida en Buenos Aires) porque en la región somos fuertes y tradicionales. Pero no nos compran para otros puntos del país”.

Un comentario final: “A lo largo de estos años, algunas firmas se acercaron para proponernos vender en todo el territorio nacional. La proposición era interesante por los volúmenes de producción que podrían alcanzarse, pero siempre advertimos que no entregábamos la zona de Santa Fe y Entre Ríos, lo que impidió cerrar acuerdos. Gracias a eso hoy mantenemos este mercado, que es el que nos está permitiendo sostener el negocio”.

Memoria y marketing

En la foto que ilustra esta nota, los actuales titulares de Joaquín Cutchet e Hijos SRL, posan al lado de una caja registradora, que es la misma que se ve en la antigua fotografía de la izquierda, que reproduce el interior del almacén de ramos generales donde comenzó la empresa a principios del Siglo XX.

El mostrador, en la foto actual, es el mismo de hace 100 años, luego de un laborioso proceso de restauración, que también se aplicó a decenas de muebles, útiles de oficina, envases de distintos productos, triciclos repartidores, radios, máquinas que además de escribir cumplían otras insondables funciones, un gramófono con cilindros de cera y hasta una Victrola que reproduce aún hoy antiguos discos de pasta.

El propósito es tener un pequeño museo que contenga la historia de la compañía y, por extensión, una parte de la historia comercial de la ciudad. Pero también es una herramienta de trabajo.

Durante 2011 el pequeño museo fue visitado por casi 2.000 estudiantes de los ciclos primario y secundario, guiados por personal de la empresa que explican el uso que tuvo cada uno de los objetos exhibidos. Algo que no es fácil, porque no lo es explicar en tiempos de bolígrafos, por ejemplo, la utilidad de un doble tintero de vidrio macizo, con receptáculos separados para tintas rojas y azules, y con sendos orificios para insertar las correspondientes plumas.

Al terminar el recorrido, obviamente, los visitantes reciben como obsequio una caja pequeña de cacao El Quillá.

Para los propietarios de la marca se trata de una doble función. Por una parte conservar el patrimonio con el que trabajaron tres generaciones de la familia. Por otra, mantener vigente una relación directa con potenciales consumidores, reforzando la imagen de producto tradicional.