Empresas y empresarios
El consumo en la encrucijada
De las facilidades para consumir depende no sólo la marcha de los negocios, sino también la opinión publica en términos políticos. En lo que va de 2012, el consumo está frenado.
Félix Canale
La creciente ola de consumo registrada durante los años 2010 y 2011 se frenó en los primeros ocho meses de 2012. Las causas son varias, pero una de las primeras apunta al retraso en las negociaciones paritarias, que puso a los consumidores ante una realidad: la inflación mantenía su curso ascendente, en tanto no existía certeza sobre la tasa de las recomposiciones salariales. Esto generalizó un sentimiento de incertidumbre y de retracción en la demanda.
La observación la aporta Guillermo Oliveto, quien fue CEO de CCR hasta 2010. En ese año, dejó la compañía, reconocida por sus reportes sobre consumo masivo, y fundó W, su propia consultora. El especialista pasó por Santa Fe la semana pasada, invitado por Tarjeta Naranja, para dar una conferencia ante comerciantes de primer nivel de la región, esbozando un panorama sobre los meses que vienen.
Más allá de esa primera explicación, directamente relacionada con el salario de bolsillo, su poder adquisitivo y la incertidumbre, Olivetto también advierte sobre nuevas tendencias decisivas en la conducta de los consumidores argentinos, de las que no escapa la valoración que tengan sobre la gestión de gobierno.
El ciudadano consumidor
De todas las variables registradas hasta agosto de 2012, lo que se extrae es que si bien no se puede hablar de caída del consumo, lo evidente es que se frenó el crecimiento y que el resultado interanual es cercano a cero.
“Esto puede tener una influencia todavía no previsible sobre los resultados electorales del año que viene”, dice Oliveto, en diálogo con El Litoral.
Agrega: “Si se mira el indicador de confianza del consumidor que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, éste cayó cerca de 30 por ciento en lo que va del año. Y el indicador de confianza en el gobierno, que mide la misma universidad, también se retrajo en similar proporción. Es cierto que en las encuestas la imagen positiva del gobierno todavía es alta, por sobre 40 por ciento, pero la progresiva disminución de esa imagen es un dato que no se puede soslayar”.
Oliveto no lo dice, pero es sabido que unas de las herramientas fundamentales del actual modelo económico es recalentar la demanda. De hecho, la presidenta Fernández alguna vez definió al capitalismo “auténtico” como una fórmula de consumo creciente. Ese consumo, hoy, no está creciendo.
“Yo creo que vivimos una era de un ciudadano consumidor, donde lo que suceda con la capacidad de compra de la gente termina influyendo decisivamente sobre lo que se llama opinión pública”, señala el especialista.
Tendencias
Independientemente de estos conceptos, puede ser novedad el cambio de actitud de los consumidores, que Oliveto define como oportunistas compulsivos. Lo de compulsivos les viene de los años ‘90 (recordar el deme dos). El oportunismo, en cambio, es producto de la crisis de 2001, “cuando la gente resignificó su manera de comprar y aprendió muchísimo a explotar al máximo el poco poder adquisitivo que tenía”.
Tal actitud de supervivencia se desdibujó durante épocas mejores, toda la gestión kirchnerista, hasta 2009, pero en la crisis de ese año el mercado salió a paliar la recesión con recetas de promociones y ofertas, que Oliveto llama “anabólicos del consumo”.
La cuestión es que los consumidores se hicieron adictos a los anabólicos. “La actitud fue aprovechar todas las ofertas y promociones para seguir comprando compulsivamente, que es lo que vimos en 2010 y 2011”, dice.
A su juicio, “hoy los compradores no quieren dejar de adquirir lo que venían comprando, no quieren pasarse a segundas marcas. La respuesta es comprar en menor cantidad, con menor frecuencia o comprar envases más chicos. Además, están aplicando todo el aprendizaje de los últimos años: entran a un local, compran las cosas que están en oferta y luego se cruzan a la vereda de enfrente y le compran al local de la otra vereda las tres cosas que están en oferta. Así van recorriendo el circuito de compras y armando una canasta que exprime al máximo el dinero que tienen en el bolsillo”.
La palabra bolsillo empieza a tener una connotación de testigo negativo, que tiene que ver con lo menguado que está, frente a una inflación real que el gobierno central no reconoce. Consumidores enfrentando, en el día a día, una tasa inflacionaria que les quita compulsión de compra y los deriva a una racionalidad por costos.
En 2012, y probablemente hasta 2015 como mínimo, el panorama apunta a que mientras se desvanece la variable compulsiva del consumo, se acrecienta la actitud oportunista. Este cambio obliga a los vendedores a repensar sus estrategias.
Sociedad
Arriesgando, el experto se atreve a señalar que no existe “una sociedad argentina”, sino varias sociedades que conviven en el mismo espacio nacional, diferenciadas por su acceso a la riqueza y al consumo.
“Mi hipótesis es que hasta 2015 y tal vez después, se mantendrá una composición social parecida a la actual y eso significa que la Argentina continuará manteniendo una estructura socialmente fragmentada, donde la brecha entre el 7 por ciento que más gana y el 15 % que menos gana (hoy bajo línea de pobreza) representa una diferencia de 30 veces entre los ingresos de sus respectivas familias”, ensaya.
Con tal pronóstico, para un vendedor, es imperativo identificar el segmento al cual se va a dirigir. No se trata de apostar a “segundas marcas”, apuesta factible en 2001, sino a entender que la fragmentación adquisitiva, en pleno modelo, es estructural y con vigencia por varios años, dentro de la cual hay que prever los negocios para el mercado interno.
“Hoy, el mercado responde dice Oliveto y creo que lo hará en el futuro inmediato, pero las empresas deberán desarrollar su portfolios de marcas y productos adecuándose a cada uno de los segmentos, definiendo claramente sobre cuál de ellos van a jugar: en la cúspide de la pirámide, en el medio o en la base”.
Pobreza sí o no
La pregunta insoslayable, es si, en la actual declinación de la actividad económica, se debiese tener en cuenta un mercado para “pobres”, como fueron las segundas marcas en 2001. Oliveto la desestima.
“No estoy imaginando un resurgimiento de segundas marcas. Hoy, tienen aproximadamente 10 por ciento del mercado, y no creo que se muevan mucho de allí. En la medida que no se produzca una estampida inflacionaria, algo que estimo poco probable, no creo que la gente se vuelque a segundas marcas como sucedió en 2001 y 2002. Actualmente, las segundas marcas, más los productos envasados por los supermercados, tienen un 30 por ciento del mercado total. Creo que esa ecuación se mantendrá”.
