Crisis y moda: reinventarse es la clave

El mundo de la moda no es ajeno a los impactos negativos de la crisis económica mundial. Para algunos, estos tiempos de cambios son sinónimo de crecimiento y de oportunidad. Para otros, no tanto. Qué hacen las marcas fashion para mantenerse a flote.

TEXTO. GEORGINA LACUBE. FOTOS. EL LITORAL.

En el sensible mundo fashion, la crisis que empezó tibia en 2008 se terminó de afianzar en éste. Su efecto negativo salta a la vista: en febrero de este alborotado 2009 se anunció la quiebra de la icónica marca Gianfranco Ferré, propiedad de IT, un holding milanés que, a su vez, tiene la licencia de Just Cavalli, Versace Sport y productos de Galliano.

Otra mala noticia llegó de París: la maison Christian Lacroix, sinónimo de la alta costura desde los ‘80, confirmaba su quiebra. Lacroix, que es director creativo de esta marca que desde hace 22 años tiene serios problemas para pagar sus deudas (en 2008, tuvo pérdidas por 10 millones de euros y tuvo que despedir a 100 de sus 125 empleados).

Ni hablar de la cantidad de etiquetas que decidieron reducir sus inversiones ya sea en pauta publicitaria o participando en importantes semanas de la moda.

Como si fuera poco, a mediados de 2009, un informe de la financiera Deutsche Bank advirtió sobre la reducción de los beneficios del sector de lujo en Wall Street. Y, por ello, declaró que no era un momento oportuno para adquirir acciones.

Sin embargo, frente a este panorama muchos especialistas coinciden en que la debacle económica provocó “algo más”, puntualmente, un cambio en las reglas del juego: hoy mandan los consumidores. Atrás quedó la época del consumo frívolo, ellos deciden cómo y en qué gastar su dinero, se interiorizan y “cuestionan todo”.

En relación a ésto, Monique Majerowicz, empresaria y ex editora de la legendaria revista femenina Marie Claire declaró: “estamos en un momento de cambio en las prácticas de consumo, con clientes “infieles’, por lo que el sector fashion debe replantear mejor sus ofertas. La idea de respeto por el consumidor, de precio justo, calidad y el cuidado del medio ambiente rigen los nuevos modos de llegar al público.

Hoy, son tendencia las colecciones eco-friendly, es decir, con prendas ecológicas y económicas al mismo tiempo. Los diseños actuales se caracterizan por la simpleza de sus formas, pero se realizarán con materiales de calidad, que perduren en el tiempo y bajo una confección compleja. Lejos quedó la época donde dominaba el exceso de materiales.

En la moda, el lujo no es lo que era. El concepto tradicional de lo que se entendía por él (ostentación, exhibicionismo), cambió. Hoy, la idea del nuevo lujo está relacionada con lo natural, lo artesanal, la tradición, la búsqueda del estilo y la accesibilidad.

Frente a este panorama, el desafío es generar formas atractivas que reactiven el consumo, tan retraído después del susto y la falta de perspectivas que generó la crisis.

BUENO, BONITO Y BARATO

A esto lo hizo Yves Saint Laurent, que optó por cambiar algunas de sus estrategias: la más llamativa fue poner, por primera vez, el cartel de “SALE” en las vidrieras de sus locales de Madison Avenue, en Manhattan. Además, YSL decidió lanzar Edition 24, una colección de precios mucho más accesibles y líneas clásicas, para que se mantenga vigente por más de una temporada.

Por su parte, Givenchy no tardó en imitarlo con Redux, una línea más económica, donde predominan los colores básicos (blanco, negro y gris), y las tipologías simples: pantalones, remeras y vestidos ponibles. Para todos.

No faltaron quienes, para repuntar sus ventas, asociaron su imagen a otras marcas, celebrities y fashionistas. Fue el caso de Louis Vuitton, la marca de artículos de lujo más exclusiva del globo. Para el lanzamiento de su línea Core Values (maletas, baúles, bolsos y neceseres), difundieron una campaña publicitaria que tuvo como protagonistas a una élite de famosos pertenecientes al mundo de la música, la política y el deporte que, por supuesto, viajan mucho.

Fotografiados por la genial Annie Leibovitz se los vio posando en un campo de Buenos Aires al cineasta Francis Ford Coppola y su hija Sofía; a la actriz francesa Catherine Deneuve en un aeropuerto; al ex líder soviético Mikhail Gorbachov en una limusina; y al integrante de la banda Rolling Stones, Keith Richards, en una habitación de hotel. El motivo central del anuncio fueron los viajes, “principio básico” de la compañía fundada en 1854 como fabricante de equipajes.

Está claro, el renacer que la moda tendrá tras la oscuridad de la depresión actual determinará un replanteo necesario, bajo otro paradigma. En palabras de Alain Némarq, director de una prestigiosa marca de joyas: “necesitamos volver a la razón, la decencia, la discreción, la belleza y la creatividad. En otras palabras, a los valores verdaderos”.