Las primeras pierden terreno
Consumo: las segundas y terceras marcas acaparan 40% del mercado
La inflación constante y la caída de los ingresos crearon un nuevo consumidor que funciona en “modo ahorro”.
Positivo: Las ventas de electrodomésticos registró un aumento interanual del 39,8%.
Foto:NA
Redacción de El Litoral
Un trabajo del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School señala que por más intentos de impulsar el consumo que probablemente haga la nueva administración, ampliando la cartera de Precios Cuidados y sumando productos navideños, pactando congelamientos de precios o reforzando los planes de cuotas Ahora 12 o 18, “queda la duda de cuánto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia en el país enfrascado en sobrevivir a corto plazo”.
Pero además de señalar los problemas que enfrentará la futura administración, el informe explica cómo las primeras marcas pierden terreno frente a las segundas y terceras. Luego de enfatizar que después de 2001 “las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron‘, el trabajo que elaboró Guillermo D’Andrea muestra una nueva particularidad que se puso de relieve en el congreso anual de los supermercadistas celebrado el lunes 26. El cuadro del consumo muestra “importantes cambios de hábitos” que se han venido consolidando en estos años difíciles.
Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.
La extensión y repetición de las crisis económicas crearon un tipo de consumidor resiliente que elaboró nuevos hábitos de compra en busca de oportunidades y ofertas
Pero lo más relevante es que ese pase hacia segundas marcas ya no es potestad de los segmentos más bajos. El relevamiento de IAE muestra que el segmento ABC1, que contiene a los compradores de mejor poder adquisitivo, registra “algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo”. Y hace la salvedad que en este grupo se observan “tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables” aún en volúmenes limitados.
En cambio, en los niveles medio bajo y bajo, que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15,000. Aquí se reúnen los 4 millones de receptores de la Asignación Universal por Hijo (AUH), 5 millones que perciben asignaciones familiares, buena parte de los 7 millones de jubilados y el 1,5 millón de pensionados. Es allí donde se registran las principales tendencias del consumo.
Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatada migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias.
Hábitos de compra
Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la base de la pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen.
En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo.
Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% de la torta a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.
Electrónicas fueguinas
El presidente de la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica (Afarte), Federico Hellemeyer, opinó que la reactivación del consumo interno y la recuperación del poder adquisitivo son “imprescindibles” para superar la crisis que atraviesan las industrias del rubro instaladas en Tierra del Fuego al amparo de un régimen de promoción fiscal. En ese sentido, el titular de la cámara empresaria consideró “abstracta” la discusión sobre si la industria electrónica tiene que estar influida por medidas de protección o bien sujeta a reglas de mayor apertura para competir con productos del exterior.
Este año el consumo se ubicará unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016. Las consultoras que lo miden no prevén un cambio de tendencia para el 2020.
Sorpresa y media
El consumo de naftas premium creció 9% interanual en octubre último, muy por encima de las súper, según datos oficiales. La Secretaría de Gobierno de Energía detalló que durante el mes pasado la demanda de naftas y gasoil trepó 3,2% respecto a octubre de 2018 y 2,58% en comparación con septiembre de este año. Para el expresidente de la Cámara de Expendedores de Chaco, Miguel de Paoli, el mayor consumo de los combustibles más caros “resulta una verdadera sorpresa y solo se puede explicar por el consumo selectivo de una clase media alta que logró algún grado de recuperación económica”.
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