Comunicación integrada en las pequeñas y medianas empresas

Juan José Larrea (*)

El desafío de nuestra época es manejar la complejidad del mundo globalizado y la velocidad de los cambios. El vertiginoso día a día nos lleva a correr el riesgo de quedar marginados y convertirnos en personas u organizaciones obsoletas; la capacidad de adaptación para evitar este efecto debe ser más dinámica y ello se convierte en un tremendo peso individual y organizacional.

En un mercado competitivo, con crisis y dinámicas como las que venimos observando como protagonistas en esta última década, nadie está exceptuado de contar con una estrategia a corto o largo plazo, con segmentación de mercado, entre otros y cada organización tiene que competir contra otras estrategias. La ventaja competitiva surge de tener un plan y una metodología superior a la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado.

Pero éste diagnóstico y la modernización de los métodos de gestión como llave del crecimiento y desarrollo de las organizaciones constituyen una verdad sobre la que no se necesita tomar nota. Es una forma de afirmar lo obvio: quien no se contacta con el medio exterior tiende a su desaparición.

En la actualidad muchas Pymes han podido encontrar en estos nuevos escenarios una salida: reconvertirse según el contexto y ofertar según la nueva demanda. Lo pudieron hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad de acción y modernizaron su línea de producción y sus cuadros gerenciales entraron al nuevo escenario con fuerza y protagonismo. Pero este protagonismo no fue gratis. La actual crisis las afectó mucho más directamente en poder de producción e imagen pública.

El contexto de gestión

Cuando se repasa la bibliografía de diagnóstico y gestión de las Pymes, nos encontramos con que antes de la década del 90, estas empresas eran sinónimo de atraso, económicamente pequeñas para constituir una fuerza en el PBI y por supuesto con un sistema de producción que no constituía ninguna pauta de calidad.

Hoy, no hay dudas que son promotoras de la producción industrial, de servicios y constituyen el vector de empleabilidad más elocuente.

La gran ventaja que tiene la Pyme sobre la gran empresa en esta crisis global, es su flexibilidad, descentralización, desburocratización, liderazgos horizontales, espacios compartidos, agilidad y adaptaciones rápidas, personalización de la gestión y del consumo, artesanía y trabajos a medida o de series reducidas. De esta manera las Pymes emergen con una identidad clara, natural y más consonante con los requerimientos de supervivencia actuales.

Pero si bien tiene estas ventajas, hay desventajas que no han podido sortear. El actual desafío para sostenerse y sostener el recurso humano es la recuperación de la identidad como centro del trabajo y el progreso social y la revalorización de su cultura organizacional como base de la innovación. Y estos activos son pertinentes a la gestión de la comunicación.

¿En qué ayudan las comunicaciones integradas?

Una pequeña empresa no tiene la capacidad de tener varios departamentos de comunicación, por lo tanto en uno debe aunar las necesidades de comunicaciones de marketing, institucional y de publicidad. En este sentido la gestión de la identidad ligado a la misión y visión de la empresa y la comunicación interna lugar de gestión de la comunicación institucional-; la relación con el cliente, el packaging del producto y la fuerza de venta, ligado a marketing, entre otras acciones potenciará a la empresa y hará más eficaces y eficientes los resultados, haciendo crecer el valor de los activos intangibles.

Es relativamente cierto que hasta el fin de la década de los 90 éstas herramientas eran consideradas sólo para las grandes empresas, ¿las razones?, muchas. Pero entre ellas el alto costo y la falta de profesionalización de las Pymes, la superposición de roles y la imposibilidad de que una sola persona gerencie todas las acciones comunicacionales y de liderazgo.

La adecuación gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios y la transferencia de conocimientos y tecnología de la comunicación constituyó un proceso de enriquecimiento, de desarrollo general y de revalorización de lo cultural, de la diversidad, y de una nueva trama de relaciones socio - comunitarias orientadas a una mejor calidad de trabajo y de vida en la empresa.

De este modo las pequeñas y medianas empresas comenzaron a crear valor agregado a sus organizaciones y a sus productos: como el valor marca, el packaging con un diseño estético y reforzaron sus vínculos con los clientes internos y externos mediante el CRM, etc.

Empresas de diseño de indumentaria, de juguetes, de Internet, entre otras, pudieron crecer dando cuenta de que la gestión de la comunicación era una herramienta posible de implantar y que devengaba resultados positivos en el balance general anual de la empresa.

Hay que comenzar dando un paso para llegar a los cien pasos. Se trata en síntesis de encontrar las articulaciones vinculares que permitan entablar relaciones sinérgicas entre los colaboradores internos y los clientes. De esta forma en las Pymes habrá una mejora continua en el negocio.

(*) Director de Grupo Dircom, medio latinoamericano especializado en comunicación; asesor en comunicación del vicepresidente de la Nación Argentina y editor del libro “Apuntes del Dircom”.

La conflictiva actualidad, con su crisis y alta competitividad, exige una reconversión y nuevas estrategias para las Pymes.

Foto: Archivo El Litoral