Comercio

Entre ciclos y escenarios

Luego de un año poco propicio, los comerciantes minoristas enfrentan un 2009 cargado de dudas. Desde el Centro Comercial de Santa Fe proponen cambiar paradigmas y reforzar la profesionalización

Félix Canale

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Las ventas del comercio minorista en el Gran Santa Fe durante diciembre permiten distintas lecturas. Por una parte, el volumen en dinero se incrementó cerca de 15% con respecto a diciembre de 2007. Por otra, las cantidades vendidas, según estimaciones preliminares del Centro Comercial de Santa Fe, disminuyeron.

La conclusión lineal es que se facturó más y se vendieron menos unidades. Restaría precisar en qué medida jugó la inflación para dar este resultado. Aún así, Tomás Vallejo, presidente del Centro Comercial se muestra conforme.

“Si analizamos estos datos comparándolos con los de los meses anteriores, el resultado es bueno. Más cuando vemos que una gran proporción de las ventas se hicieron con dinero en efectivo, lo que mejora el flujo de caja de los comerciantes”, argumenta.

Y aquí surge una novedad sobre el comportamiento de los consumidores. Siempre de acuerdo con estimaciones preliminares, 40% de las ventas de diciembre se realizaron con tarjetas y 60% en efectivo, cuando lo habitual es que los plásticos representen 65% de lo facturado.

Una de las razones posibles, piensa Vallejo, es que las tarjetas locales tienen suspendidas sus líneas de financiamiento, por lo que sólo quedaron activas las de giro nacional. Otra causa probable, es que los consumidores compraron con lo que “tenían en el bolsillo”, evitando endeudarse nuevamente, luego de un año con muchas compras a crédito.

También arriesga otra hipótesis que sólo el tiempo comprobará. “La reacción compradora -dice- ha sido actitudinal. Se produjo en un clima de prudencia, cautela e incluso temor. Da la impresión que los anuncios oficiales tienen mucho que ver en el cambio de actitud. En la medida que el gobierno no niega la crisis, la asume y, en paralelo, anuncia medidas que favorecen al consumo, hace perder temor y genera mayor confianza”.

Lo que vendrá

Hasta aquí dos certezas: 2008 fue un año de caída para el comercio minorista y 2009 llega con pronóstico reservado. Por eso Vallejo propone dar vuelta la página.

“Debemos comenzar con un nuevo escenario y asumirlo tal cual se nos presenta. Ese nuevo escenario debe plantearse tomando como base de medición el 2008 y no lo que sucedió en 2005 ó 2007”, sintetiza.

El directivo entiende que entre 2004 y 2007 se cumplió un ciclo económico que terminó en diciembre de ese año. Dice que 2008 fue una etapa de transición y que, de ahora en más, debe construirse el crecimiento en base a entender que la crisis existe y que hay que trabajar para superarla con creatividad y diseño de políticas. “El comercio tiene que crecer a pesar de la crisis, esa es la idea”.

También dice que en 2009 se va a ganar menos, pero que si se cumple el pronóstico de que el PBI crecerá un 4% (no siempre se puede crecer a tasas chinas), el comercio seguirá funcionando aceptablemente bien.

Las propuestas

Para tonificar las ventas frente a una notoria contracción de la demanda, una de las claves, en el caso santafesino, es que los comerciantes se concentren en el aprovechamiento de algunas ventajas competitivas de la ciudad. Entre ellas, Vallejo menciona su capitalidad (permanente flujo de visitantes por gestiones administrativas), la existencia de universidades (una masa importante de consumidores estudiantes) y el paulatino crecimiento del turismo.

Otra clave, vieja bandera de Vallejo reiterada en decenas de entrevistas, es entender que un comercio tiene dos espacios: de la vidriera hacia dentro y del escaparate hacia fuera. “Un comercio es parte de un escenario donde también está la calle, el territorio y finalmente la ciudad. Hay que trabajar con las agrupaciones territoriales, para hacerlas atractivas y convocantes para la gente. Hay que poner en flor al comercio de Santa Fe, para tratar de que sea una atracción regional; esto es vital para que sea más eficiente”, se entusiasma.

En lo estrictamente comercial, el directivo propone incrementar nuevas propuestas, individuales o colectivas, referidas a las promociones. “Una avenida puede hacer una promoción institucional y en esto ya se está trabajando”, adelanta.

También propone la creación de consorcios entre comerciantes. “Así como un shopping tiene un gerente que está permanentemente atento a mantener el interés de la gente con espectáculos u otras actividades, un consorcio puede tener una figura similar. Vender la calle, vender la avenida, utilizar los nuevos conceptos de comercialización. A veces vale más eso que lo pueda resolverse vidrieras adentro”.

Todas la propuestas de Vallejo, sin embargo, tienen un límite resumido en una advertencia. “No se puede dejar de lado al campo en todo esto y menos en nuestra provincia. Si la situación del sector agropecuario no mejora, todos los esfuerzos que hagamos en el comercio serán insuficientes. No nos hagamos ilusiones. El comercio es una caja de resonancia de los bueno y lo malo de lo que le sucede al campo y más en Santa Fe”.

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ADEMÁS

De la vidriera para adentro

Parece inevitable el cambio de algunos paradigmas con los que se mueve el comercio de Santa Fe. Uno de ellos tiene que ver con la profesionalización de la gestión comercial y Tomás Vallejo no sólo es consciente de ello sino que, además, la reclama.

—¿Se está gerenciando bien?

—No.

—¿Por qué no?

—Fundamentalmente está faltando profesionalización. Existe una enorme cantidad de comercios de origen local, que son unipersonales o que viene por tradición familiar, que hoy enfrentan condiciones competitivas que exigen mucho más.

—¿Qué cosas se exigen?

—Saber gestionar, saber qué es un plan de negocios, saber qué es una ventaja competitiva, saber de marketing y publicidad, manejar adecuadamente los recursos humanos. Un comerciante ya no puede reclutar personal por recomendación de un vecino o poniendo un cartelito en la vidriera. Son pocos quienes recurren a una consultoría de recursos humanos.

—Si hubiese que hacer un ranking de urgencias para mejorar la gestión de los comerciantes santafesinos, ¿cuál sería?

—Primero y fundamental, profesionalizar el gerenciamiento de todos los emprendimientos, sean chicos, medianos o grandes. En segundo lugar, preocuparse por la captación de recursos humanos acordes con las necesidades del establecimiento. Y, en tercer lugar, la transmisión de la imagen, la comunicación profesionalmente realizada. Una manera de enfrentar el desembarco de grandes compañías nacionales, es mejorando sustancialmente la capacidad de gestión del comercio local.

—¿Cómo se siente el impacto de esos desembarcos?

—Se siente fundamentalmente cuando se ceden espacios a causa de la llegada de una competencia con ventaja competitivas. Traen gerentes que saben vender y comprar, saben cuáles son los stocks, calculan la velocidad de reposición, deciden cuándo salir con promociones. Hay que enfrentar esa competencia con las mismas herramientas.

 

“Si la situación del sector agropecuario no mejora, todos los esfuerzos que hagamos en el comercio serán insuficientes”.