Marketing y comunicación

“El gran problema de la publicidad es la soberbia”

Precursor. Castrillón es director de la firma Selfpromotion y fue uno de los pioneros en el manejo del cross marketing (comercialización cruzada).

Fotos: Amancio Alem

Convocado por la Unión Santafesina de Agencias de Publicidad, el especialista Jorge Castrillón ofreció una charla en la ciudad. Antes mantuvo una entrevista con El Litoral y explicó los cambios en las formas de consumo. “Los productos pasan rápido a ser commodities”, dijo.

Ignacio Andreychuk

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Llegó a Santa Fe en micro “porque en avión era más incómodo”. Se despertó temprano en un coqueto hotel céntrico y desayunó bien, a la espera del encuentro con El Litoral. Jorge Castrillón es especialista en el mundo de los anuncios, oriundo de Capital Federal y un perseguidor del camino del riesgo (“Si no, no ganás”). Entusiasmado por su visita a la capital provincial, arrancó solo, sin cuerda, como un orador apasionado en la materia, aunque minutos más tarde sentenció una frase casi paradójica, ya que él es uno de los referentes en el rubro publicitario.

“El gran problema de la publicidad es la soberbia. El publicitario siempre fue soberbio, pero en definitiva termina siendo un bombero que apaga el fuego de un anunciante que no planifica; ahí radica el principio del conflicto de la publicidad. Las agencias son las que deben educar a los más jóvenes. Y cuando decimos: ‘Sólo sé que no sé nada’, empezamos a crecer. Ahora, cuando pensamos que las sabemos todas, chocamos contra la pared”, refirió Castrillón.

Los estudiosos del marketing actual aseguran que los consumidores son cada vez menos leales a una marca. ¿Pero por qué? “Ya no sucede que toda la familia se sienta frente al televisor a compartir un rato, a mirar todos lo mismo y compartir los mismo gustos, sino que los integrantes se transformaron en sets individuales y los productos pasan rápidamente a ser commodities. Los consumidores primero deciden dónde comprar y luego qué comprar”, reflexionó el empresario.

Realidad

—¿Es un contexto económico propicio para las empresas que no son las denominadas “líderes”?

—Tengo 61 años y viví mucho en este rubro. Hubo épocas en las cuales todos los contratos tenían una cláusula que era una fórmula de ajuste kilométrica. Después vino la época de la pizza y el champagne, sucede que luego había que pagar la fiesta (risas). En el ‘98 se acabó esa etapa y todos pensábamos que volvería, igual que los años posteriores hasta que, en el 2001, se pudrió todo. Fue un colapso que duró poco, porque los argentinos demostraron la capacidad de reacción que tienen. Luego hubo épocas de crisis, como ésta, las cuales generan que los anunciantes se sienten sobre el dinero, porque hay reglas de juego claras. Entonces, no se invierte y perdemos todos. Las principales variables que se ajustan son la investigación de mercado y la publicidad, ya que se empieza a tomar a la publicidad como un costo y no como una inversión.

—Pero, ¿es una idea inteligente?

—No lo sé, yo te digo cómo son las cosas. Si un inmueble es un activo que uno tiene que amortizar en el tiempo y uno considera que una marca es un activo de una empresa, ¿por qué a la publicidad se la toma como un costo y no como inversión, y un ladrillo es inversión? Desde ese punto de vista, el anunciante no valora el sentido de la publicidad; cada vez es peor, porque al no tener grandes costos para el marketing, el mercado está manejado por chicos sin experiencia, que tiene el poder para el no pero nunca para el sí. Esto hace que el mercado se paralice ante momentos irregulares.

Nuevas tecnologías

—¿Cómo es la relación publicidad-marketing-era digital?

—Todo se fue transformando. Lo digital continúa siendo un medio, no es una herramienta de marketing. Al ser un medio, hay que poner pensamiento estratégico, creatividad y saber dónde ponés lo que ponés. Lógicamente que si no logro que las personas repliquen mi producto, no tiene sentido. Facebook no es del todo creíble en el aspecto comercial y el tema pasa por lo que creen las personas: las formas de comunicarse son diferentes. Al mismo tiempo, las olas de comunicación del mundo superaron ampliamente a las formaciones universitarias.

—Por lo que dice, la formación de los profesionales no se adapta a medida que cambian las elecciones de los consumidores...

—Para nada. Esto sucede por la rapidez con que vivimos: lo único importante es la velocidad del cambio. Y los jóvenes pueden sobrevivir mejor en estas condiciones por un aspecto fundamental: los videogames. Ellos saben que hay una regla dentro de los videojuegos que indica que la única posibilidad de vivir es seguir moviéndose. Nuestra generación pensaba y hacía; el pibe hace y piensa mientras hace. Ésa es la única manera de que hoy no te coman.

ESPECIAL PARA EL LITORAL

OTRA MIRADA

La idea es capacitarnos

Guillermo Aranda (*)

Estamos frente a un proceso inflacionario, sumado a la presupuestación de las empresas como compartimento estanco en el cual se define un presupuesto para todo el año, pero llega una determinada etapa en la que esa suma prevista se termina. Y esa juventud de algunos gerentes de marketing genera que no se pueda modificar ni un centavo ese plan.

La idea de la Usap, dentro de los fines y valores que tenemos, es capacitarnos para profesionalizar a todas las agencias. En el marco de ese objetivo para el cual venimos trabajando hace dos años, queríamos traer a Jorge y hasta puedo decir que me di un gusto personal, porque mi tesis de grado fue de marketing promocional.

Es un aporte muy importante el que nos hace Jorge al venir, desde su experiencia y sabiduría, sobre todo a la hora de abrirnos la cabeza. Armamos un taller de reflexión para tener en claro cómo está el mercado, qué está pasando y cómo deben hacer las agencias para enfrentar estos cambios.

(*) Presidente de la Unión Santafesina de Agencias de Publicidad (Usap).

Taller

Jorge Castrillón brindó una jornada de capacitación en la sala auditorio de la Bolsa de Comercio de Santa Fe, denominada “Cross marketing: sinergizando marcas”. Estuvo dirigida a las agencias de publicidad de la Usap y luego a medios de comunicación y consultores en general.

/// EL DATO