Ford y su carta todoterreno

Félix Canale - [email protected]

De acuerdo a los datos de Adefa, en el mes de julio Ford Argentina fabricó 7.764 vehículos, de los cuales el 47,2 por ciento fueron pick up Ranger. Esta producción es la primera pista para entender la apuesta de la marca, con un producto que deberá impulsar las ventas del segundo semestre.

En 2003 y 2004, la Ranger alcanzó 35% de participación de mercado en su segmento. Entre 2005 y 2008, bajó el porcentaje, pero aún por encima de 30%. En 2009, se ubicó entre 23 y 24 %. Ahora, el objetivo de la firma es alcanzar en 2010 la cuota que una vez tuvo.

De allí, el formidable esfuerzo de comunicación y marketing de la empresa, que incluyó una presentación de la pick up a la prensa nacional, a cargo de Enrique Alemañy, presidente de la compañía en la Argentina, una robusta inversión publicitaria y el viaje de altos ejecutivos al interior del país para fogonear a los concesionarios.

Optimismo

Entre esos viajes se cuenta el de Héctor Pérez, director de ventas y marketing, quien la semana pasada estuvo en Escobar, la concesionaria en Santa Fe. “El mensaje a las concesionarias es que nos sentimos optimistas con el desempeño del sector y particularmente el de nuestra marca”, dice, en diálogo con El Litoral.

Tal optimismo tiene que ver con las más recientes proyecciones de la industria automotriz, según las cuales el año podría cerrar con una producción de entre 480 y 535 mil unidades, tomando como referencia las ventas de junio y julio.

De acuerdo a los números que maneja Pérez, todo el sector ha caído alrededor de 17 por ciento, mientras que Ford registró un retroceso de 12 por ciento en sus ventas totales. “Comparando ambos porcentajes, dice, Ford ha ganado”.

Santa Fe

Marcos Valentino, presidente de Escobar (que además de Ford, maneja otras marcas) también estuvo presente en la entrevista y aportó su visión del mercado zonal, que incluye la capital de la provincia, Rafaela y Paraná.

“Entre todas las marcas que vendemos tenemos una penetración regional cercana al 50 por ciento. En esta zona, la caída fue de entre 17 y 20 por ciento, pero con algunas marcas fue más. Sin embargo, con Ford mantenemos una cuota de mercado de 14%.”, dice.

La cifra cobra importancia cuando se compara con el share a escala nacional, que en lo que va del año se ubica en 13,2%. Pero tal vez los números que explican más claramente por qué el ejecutivo de la empresa inició su periplo en Santa Fe, es que mientras Ford tuvo una caída de 12%, las ventas en Escobar sólo retrocedieron 6%, según confirma Pérez.

Además de eso, la particular consideración de la marca del óvalo hacia su concesionario local tiene otros motivos. Uno, es histórico: en diciembre de 2009 se cumplen 40 años de relación comercial ininterrumpida entre Ford y Escobar. El otro, menos emocional, es que la concesionaria santafesina está entre las 6 líderes en venta de todo el país y, a su vez, la provincia de Santa Fe ocupa el primer lugar en el ranking de ventas nacionales.

Expectativas

Pérez cuenta que para la empresa es muy importante lo que suceda con la nueva Ranger. Para Ford, las pick up representan cerca de 15 por ciento de su ventas. Pero ese porcentaje depende de ciertos mercados. “Capital Federal tiene mucho peso como plaza, pero es en las provincias donde nuestras pick up son más fuertes”.

El ejemplo es Escobar. Dice Valentino: “Estábamos esperando este producto. Ranger representa entre 23 ó 24 por ciento de nuestras ventas, aunque hubo épocas en que representaba 30 por ciento. Con la nueva pick up, vamos a recuperar los puntos que caímos”.

La expectativa del concesionario (y de Ford) se sustenta, también en este caso, en razones históricas. “En Santa Fe y su zona Ford goza de una imagen de marca fuerte”, dice Valentino. “Tenemos 95 años en la Argentina, 50 de los cuales hemos sido líderes en la venta de pick up”, agrega Pérez.

Aunque puede ser otro el argumento central para incrementar la venta, más allá de la indiscutible calidad del producto y la imagen de marca. Se llama oportunidad, y tiene que ver con el dinero.

Cuestión de cambio

Razona Pérez: “Desde octubre de 2008 a junio de 2009, la devaluación estuvo alrededor de 22%. En ese lapso, los autos incrementaron su precio sólo en 4%. Existe una brecha de 18%.

Esa diferencia, según parece, provocó que en los últimos 60 días haya crecido la demanda, advertida que, medidos en dólares, los productos automotrices bajaron su precio. “El mercado está reaccionando hacia la compra. Nosotros, en julio, hemos terminado con volúmenes similares a los de las mejores épocas”, dice Valentino.

Aunque la brecha no será eterna. “En algún momento, la presión de los costos impulsará el precio, porque las fábricas intentarán recuperar rentabilidad. Eso es inevitable, pero hasta que suceda, los autos serán una inversión rendidora”, concluye Pérez.

Inversiones y agresividad

El nuevo modelo de Ford Ranger tiene incorporadas 300 nuevas piezas, con referencia a modelo anteriores, de las cuales 85% se producen en la Argentina. Las mejoras introducidas, responden en gran medida a las sugerencia aportadas por clientes, generalmente vinculados la actividad agraria, aunque también fueron tomadas en cuenta las necesidades de la industria petrolera y minera, que requieren vehículos de alto poder. La inversión en línea de producción fue de 270 millones y el precio por unidad va desde los $ 63.500 hasta $ 131.000.

Para el lanzamiento, la empresa prevé un agresivo plan publicitario, (comienza el 11 de agosto) que debe igualar, e incluso superar, la inversión realizada para impulsar los modelos Ka y Eco Sport y la campaña que difunde el concepto Kinetic Design, que actualmente satura la pantalla chica. En Ford no hablan del monto, pero asoman un dato: “En 2009 mantuvimos la misma inversión publicitaria que en 2008. En un mercado que se achicó, eso significa que proporcionalmente estamos invirtiendo más”.

Una antigua norma de la comunicación comercial afirma que, en épocas de crisis, es cuando debe redoblarse la presencia publicitaria.