La construcción de la imagen corporativa y la comunicación de la misma a través de distintos medios, aparece como un factor fundamental al emprender cualquier tipo de proyecto. Presentamos algunos conceptos e ideas para quienes recorran este camino.
Partimos del concepto de comunicación como el traspaso de información entre dos personas o dos entidades; y la comunicación visual como una actividad dirigida a afectar el conocimiento, las acciones y el comportamiento de la gente.
Pero, ¿de qué modo construimos nuestra identidad de modo unívoco y exitoso?
En neoliberalismo y la comunicación introdujeron el término corporativismo, de donde surge la idea de "imagen corporativa"; aplicada generalmente a las grandes empresas. Pero aquí hablamos de una empresa no con su acepción surgida del industrialismo sino como todo grupo humano que emprende proyectos y acciones en el mundo social, comercial o institucional; abarcando desde un pequeño comercio, una ONG, un centro cultural o una empresa multinacional.
Marcando una imagen
Esta imagen corporativa tiene su representante primario en la marca, relacionada directamente con la etimología de la palabra imagen -del griego eikon, ícono, figura, representación icónica- y es la encargada de identificarla en cada una de sus apariciones. Esta imagen de empresa se nutrirá de un vasto universo de recursos expresivos (técnicos, estéticos, colores, etc.) para apelar directamente al conjunto de valores y atributos que esa marca representa, y que condicionarán la conducta y opinión de la gente.
Una imagen de empresa debe ser capaz de: identificar, ser atractiva, comprensible y comunicante. Para determinar esto es indispensable tener en claro qué imagen queremos que la gente construya de nosotros. ¿informalidad, sofisticación, vanguardia? Aquí entran en juego los recursos que anteriormente mencionamos; un local informal tendrá más colorido y simpleza en todos sus objetos mientras que uno sofisticado recurrirá a materiales clásico, colores neutros y estilos definidos para sus composiciones.
Un mensaje claro
No debemos dejar de lado el mercado en el cual están insertos, que a diferencia de la sociedad preindustrial donde las necesidades eran mayores a los recursos; en nuestros días y en la "sociedad de la abundancia" hay muchos más productos que los necesarios, una oferta ilimitada que sobrepasa la capacidad de consumir de la gente. Debido a este fenómeno y a la necesidad de diferenciación e identificación surge la marca, acompañada de la expansión industrial; y asociada también a la invención del packaging como elemento distintivo.
Una imagen corporativa exitosa no debe dejar de ser diferenciadora, construir la personalidad y estilo de quien representa, motivar el mercado de capitales, atraer a los clientes, fidelizarlos y contemplar un desarrollo a través del tiempo con un solo fin: el éxito. Pero la imagen corporativa no es sólo una marca, sino que debe estar también desarrollada en la gráfica -folletos, catálogos, publicaciones- en la cultura -como hecho relacional-, en los productos y en el entorno o ámbitos físicos en los que la empresa se desenvuelve.
Podemos concluir entonces en que el modo que tenemos de presentarnos en este mercado actual depende de nuestra capacidad de identificar nuestros atributos y virtudes, para luego traducirlos en un mensaje visual claro y preciso que nos permita diferenciarnos de un modo efectivo, persiguiendo tres objetivos principales: identificación, recordación y pertenencia.