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La publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana. Irrumpe en nuestro hogar, en el trabajo y en los lugares de ocio y diversión sin pedirnos permiso, siendo un símbolo propio y distintivo de la modernidad.
En su origen la publicidad pretendía "hacer saber". Es decir, anunciaba en forma sistemática el producto o el servicio para que los consumidores supiéramos solamente que existía. Luego vino la etapa del "hacer valer", por la cual se agregaban conceptos destinados a valorizar el producto e influir en el consumidor.
Hoy, la publicidad tiene como objetivo "hacer creer". Es decir, que más allá de la información o valoración del producto, el fin en la mayoría de los casos consiste en manipularnos para que adquiramos el producto o servicio que se ofrece. Aunque al hacerlo, a veces se falte a la verdad por diferentes medios que pueden ser desde ardides o engaños hasta omisiones de datos o características particulares.
Así, las publicidades se transforman muchas veces en "ventas de ilusiones". Y estos procedimientos conforman coacciones que influyen de manera directa en la configuración del consumo, haciendo ilusorio principios básicos de la tutela de nuestros derechos como es la espontaneidad de la elección, con libertad y discrecionalidad.
La ley de defensa al consumidor y la de lealtad comercial nos protegen ante este tipo de publicidades engañosas. Su principal novedad consiste en considerar a la publicidad como parte del producto porque muchas veces es lo que los consumidores tenemos en cuenta al momento de contratar. Ya lo dice el Dr. Gabriel Stiglitz: "La publicidad es el producto".
De tal suerte que cuando lo que se publicita es distinto de lo que se ofrece podemos reclamar y defender nuestros derechos. El artículo 8 de la Ley N° 24.240 establece que "las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor".
Por lo tanto, como consumidores o usuarios podemos exigir que la oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios se ajusten a su naturaleza, características, condiciones, calidad, cantidad, precio, utilidad o finalidad y que se nos entregue una cosa o servicio que posea ciertas características y no otras.
En otras palabras, podemos exigir que nos suministren lo que publica el aviso, las prestaciones propias de cada producto o servicio, las condiciones y garantías. En caso de incumplimiento estamos facultados a rescindir (extinguir) el contrato celebrado y pedir la restitución de las sumas abonadas sin ningún tipo de quita ni reducción.
Resulta interesante comentar recientes resoluciones en contra de dos supermercados de gran importancia nacional (e internacional) que nos dan un aliciente y nos demuestran que no estamos luchando contra molinos de viento.
La medida fue tomada por la Dirección de Defensa y Protección de la Ciudad de Buenos Aires y la sanción se produjo porque no se cumplía con las publicidades que destacaban "rebajas" y "precios Bajos".
Un hipermercado fue acusado por supuesto incumplimiento con la promoción "El precio más bajo garantizado cuando más lo necesitas" ya que se comprobó que las bases y condiciones estipulaban que el precio más bajo sólo alcanzaba a 600 productos. Es decir, que no incluían a la mayoría de los mostrados en los folletos de ofertas, infringiendo así ley de Lealtad Comercial.
En otro caso, la empresa ofreció en varios avisos de alcance nacional descuentos del 10 al 15 % en todos los productos para todas las tarjetas de crédito, tarjeta de crédito de la empresa y tarjetas de débito. Sin embargo, en letra muy chica se aclaraba que "los descuentos no son válidos para venta telefónica, para venta por Internet ni para compras en el sector mayorista".
Otros engaños
Existen distintas formas en que se pueden menoscabar nuestros derechos como consumidores o usuarios por medio de publicidades ilícitas como sucede, por ejemplo, cuando la publicidad ofrece el producto con un determinado peso y tiene otro; cuando el precio no es el mismo al ofertado (aunque sea por centavos), cuando lo que se ofrece es de menor o distintas características que las publicitadas, cuando la información detallada difiere de la realidad, entre otras.
Dra. Claudia González Dato/Ing. Luis Lombó (Adelco)