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Félix Canale
La primera diferencia que debe apuntarse en la actual campaña publicitaria de cerveza Santa Fe es que está dirigida casi exclusivamente a los consumidores de la capital de la provincia. La elección de ese público meta responde al market share de la marca: es líder con 30 por ciento del mercado, lo que representa unos 150 mil hectolitros mensuales, de los que 60 por ciento se vende en la capital de la provincia y el resto, en una región que abarca Coronda, San Carlos, Esperanza, Reconquista y otras poblaciones de menor magnitud.
La segunda diferencia es que se trata de una marca local, con un liderazgo de larga data, cuyo posicionamiento puede parecer sólido e incuestionable por compartir un componente de "pertenencia" entre los consumidores y la ciudad donde se fabrica. Pero no es tan simple.
"Las estrategias de marca se definen y cambian cada 3 ó 4 años. Nos mantenemos como líderes desde hace mucho, pero cuesta porque la competencia es cada vez más agresiva". Lo dice Federico Tabernig, gerente de marketing de marcas regionales de Cicsa, en diálogo con El Litoral.
�Y por qué tanta competencia? Una buena razón la dan otros números: mientras el promedio de consumo nacional alcanza a unos 37 litros anuales por habitante, en la ciudad de Santa Fe trepa a 70 litros.
"Hace 4 años se comenzó con un posicionamiento (`Soy de Santa Fe', `Somos Santa Fe') apuntando a un vínculo santafesino multitarget, ubicado entre los 18 y los 50 ó 60 años. Mostrábamos situaciones donde vive el santafesino, el Puente Colgante, los momentos felices, o un partido de Colón o Unión. Esto fue hasta el 2006", explica Tabernig.
A finales de ese año despuntaron alguna dudas, que llevaron a encargar en 2007 una investigación de marca a la consultora Millward Brown, la que organizó 6 focus groups de consumidores (tanto de cerveza Santa Fe como de marcas de la competencia), en un rango de entre 18 y 25 años. El informe final encendió la luz amarilla.
"Nos habíamos quedado en el joven del año 2000 y, 7 años después, ese joven ya no es el mismo. El estudio evidenció que los consumidores jóvenes pedían un rejuvenecimiento de la marca. El multitarget ya no era efectivo", explica el gerente.
Un primer paso fue aggiornar la etiqueta. El segundo, nada sencillo, cambiar la orientación multitarget de la acción comunicacional, haciendo foco sobre gustos y preferencias de quienes ahora se encuentran entre los 18 y los 30 años.
Fue allí donde comenzaron los dolores de cabeza, porque esa franja etaria de santafesinos está atravesada por una profunda ambigüedad emocional en su sentimiento de pertenencia. Aman Santa Fe, pero sienten una frustración asociada a la monotonía y falta de opciones. Quieren "lo nuestro", pero están aburridos de la imagen del Puente Colgante. Suspiran por Rosario o Buenos Aires, pero rechazan cualquier referencia publicitaria a esas ciudades.
El relieve trazado por Millward Brown, al que tuvo acceso El Litoral, es una caja de Pandora, con información útil, incluso, para instancias no comerciales.
Una pista de su complejidad está en que la actual campaña publicitaria, cuya preparación no debió exceder los 120 días, se prolongó 7 meses. Luego de que la agencia (Keppel & Mata) presentara 10 guiones en el tiempo previsto, las piezas fueron sometidas a un nuevo focus group y el resultado no convenció a los gerentes de Cicsa. Hubo que repetir todo el procedimiento, desde el brief inicial del cliente.
"El problema fue que la ambigüedad del joven santafesino con respecto a su ciudad era trasladada a la marca. Había que superar eso", dice Tabernig.
En toda su historia, cerveza Santa Fe nunca apuntó específicamente a la franja de entre 18 y 30 años. El desafío, entonces, fue recomponer la identidad marcaria (brand personality), manteniendo el perfil local, pero con una carga de complicidad y cercanía al mundo íntimo de los jóvenes, antes que a los íconos tradicionales de la ciudad.
El resultado fueron 2 comerciales para TV (Pollera y Remo) y 2 spots radiales (Buitres y Levante), que en clave de humor buscan reflejar esa intimidad (y ambigüedad ), rematada por los slogans de cierre: "Así somos, un poco amigos, un poco novios" (Pollera); "un poco ganadores, un poco trabajadores" (Remo); "un poco futboleros, un poco chamuyeros" (Levante) y "un poco amigos, un poco buitres" (Buitres).
La campaña arrancó de manera intensiva (todos los canales locales) en los primeros 10 días de diciembre, seguidos por una segunda etapa de menor frecuencia. La parte del león se la llevó, como siempre, la TV, con 70 por ciento de la compra en medios. La radio capturó 20 por ciento y el resto se derivó a vía pública.
Tabernig se excusó de dar la cifra de la inversión total (investigación + producción + medios), porque no quiere que su mayor competencia (Quilmes, 25 por ciento de share en la ciudad de Santa Fe) se entere de cuánto está jugando la empresa para fortificar la imagen de su marca líder. Además, sus antenas le dicen que los brasileños -dueños de Quilmes- desde julio pasado están más agresivos que nunca (presencia de marca y precios), en un enclave que antes parecía no interesarles tanto.
Sin embargo, una pista sobre el esfuerzo de Cicsa surge cuando el gerente de marketing admite otra cifra. "El año pasado invertimos un millón de dólares sólo en la marca Santa Fe. De ese total, casi 80 por ciento estuvo orientado hacia la capital de la provincia. Invertimos 6 veces más que todos los demás en esta ciudad", dice.
Con el número sobre la mesa, la repregunta es qué proporción se orientó hacia publicidad. El gerente vuelve a esquivar el bulto y dice que el millón de dólares cubrió todo el accionar de marketing, incluyendo publicidad, promociones, eventos, festivales, apoyo a bares y quioscos, compra de heladeras, sombrillas, sillas y mesas. Punto.
Estrategia
Según cuenta el gerente de marketing de cerveza Santa Fe, todas las cervezas y muchas de las gaseosas apuntan al consumidor que recién se inicia porque, después de los 30 años, ese consumidor tiende a cambiar menos sus preferencias y se mantiene más o menos fiel a la marca que consume.
Por eso, la publicidad de estos productos busca como receptor meta a personas de entre 18 y 21 años, que recién están comenzando a definir su propia imagen y eso los lleva a probar permanentemente cosas nuevas, incluidos gustos y sabores.
La elección de este target juvenil también obedece a que en esta etapa existe una tendencia a beber con más frecuencia, con lo cual una marca que combine buena imagen y buen producto puede crear un hábito de consumo.
Además, la publicidad dirigida a los jóvenes es bien recibida por el consumidor de 40 o más años, porque de alguna manera le recuerda su propia actitud cuando era joven. A eso suma que, en general, los mayores ven a los jóvenes con simpatía y compartir la marca de ellos los rejuvenece. "Si hablamos de cervezas -dice Tabernig-, un comercial con gente grande no tiene onda, incluso para la gente grande".