Félix Canale
La Compañía Industrial Cervecera S.A. (Cicsa Cervecería Santa Fe), es ya propietaria de la planta elaboradora de Luján, luego que la Secretaría de Comercio autorizara la compra al grupo Icsa. Se asocia esa fábrica con las marcas Imperial, Biekert y Palermo. Sin embargo, lo que no todos saben es que desde hace un año allí también se fabrica la marca Schneider, propiedad de Cicsa, mediante un acuerdo "a fazón" entre ambas compañías.
El término se refiere a una modalidad de producción industrial, mediante la cual el cliente aporta las materias primas y controla la elaboración del producto final, en tanto la fábrica asume el proceso físico de elaboración.
Para entender la movida de Cicsa, es necesario situarla como una multinacional (pertenece al grupo chileno CCU) cuyo interés comercial se expande a todo el país. En 2007 produjo 2,6 millones de hectolitros, (aproximadamente 12% más que en 2006), de los cuales 2 millones fueron procesados en Santa Fe, 350 mil en Salta y 250 mil en Luján. En tal volumen la marca Santa Fe representa entre 10 y 12 por ciento del total.
Tanto apuro por comenzar a fabricar una marca propia (Schneider), incluso antes de tener la propiedad efectiva de la planta, se relaciona con la batalla que Cicsa está librando para sostener el ritmo, en un mercado complejo y muy segmentado, que en 2007 consumió 15,9 millones de hectolitros (7,5% más que en 2006) y que es dominado, en aproximadamente 73 por ciento, por la belga brasileña AmBev y su marca estrella Quilmes.
"Esta es una compañía multinacional, pero desde el primer momento decidió arrancar en el interior del país. La estrategia fue consolidarse en Santa Fe y Salta y a partir de allí, una vez madurado el negocio en lo que llamamos nuestros bastiones, apostar más fuerte en el nivel nacional. Es por eso que necesitamos tener una pata industrial en la provincia de Buenos Aires y esa es la razón por la que se compró la planta de Luján".
La explicación es de Eduardo Cetta, gerente industrial de Cicsa para todo el país, quien además señala que la fábrica adquirida, además del mantenimiento, requerirá de una inversión de unos 2 millones de dólares durante el presente año, para lograr una producción que represente 30% de la producción total de la firma.
Otro motivo para la planta en Luján, es que la de Santa Fe está quedando chica. "En Santa Fe está saturado nuestro espacio físico, mientras sigue creciendo la demanda de Heineken y Budweiser. No queda espacio para tanques horizontales en nuestras 5 hectáreas. Por otra parte, entran en juego los costos de transporte. No tendría sentido que sigamos produciendo grandes volúmenes aquí para trasladarlos hasta Buenos Aires. Se da una combinación de factores que obligan a realizar inversiones en Luján, para continuar adaptando aquella planta a nuestro negocio", dice Cetta.
Surge un detalle: la demanda de Heineken está alcanzado la capacidad instalada de la planta Santa Fe. De hecho, los desempeños más destacados de 2007 fueron de Heineken, 22,5% más que el año anterior, y Budweiser , que creció 27,7 por ciento. "El crecimiento de las extranjeras se está llevando la planta", simplifica el gerente.
A su vez, esta progresiva saturación obedece a que la tecnología de la fábrica santafesina es la única que puede garantizar las exigencias de las marcas extranjeras, celosamente vigilada por los licenciadores. Cetta dice que es la planta cervecera más moderna de la Argentina, que la competencia no tiene una igual y que en los próximos meses representará 60 por ciento de la producción total de Cicsa. También cuenta que en 2008 recibirá una inversión de 1 millón de dólares para mantenerla en ese estándar.
La segmentación del mercado cervecero se divide en superpremium, premium, subpremium y las de menor precio denominado low price , un nicho particularmente orientado hacia Buenos Aires y el GBA. El principal fenómeno de consumo que se registra en los últimos años, es una migración de consumidores desde el low price hacia las marcas premium y subpremium.
"Schneider estaba jugando entre las marcas por precio y la sub premium. Siempre se nos caía de rango porque tenían que competir con las marcas por precio, que son Palermo y Bieckert"., explica el ejecutivo.
La ecuación es ahora más clara: con la adquisición de las marcas nombradas en último término, Schneider queda libre para salir a competir nacionalmente en la categoría que más crece y representa mayor rentabilidad. Las acciones ya comenzaron con un cambio de imagen del packaging y con una fuerte inversión publicitaria, centrada en medios de Buenos Aires, donde dará la pelea. Cetta no revela el monto.
"Con la adquisición -dice- lo que logramos es completar todo el portafolio de marcas. Nosotros tenemos ahora el espectro completo del mundo cervecero. Schneider y low price se harán en Luján. Los costos de logística que se reducen, permitirá orientar mayores volúmenes de dinero hacia marketing."
En ese espectro Cicsa juega con Heineken en superpremium (contra Stella Artois, de AmBev, y Warsteiner) que representa aproximadamente 4% del mercado total; en premium apuesta con Budweiser contra Quilmes y en subpremium irá con Schneider a escala nacional y con Santa Fe y Salta en sus respectivas regiones. Ambas categorías sumadas representan casi 65% del mercado.
Palermo y Bieckert deberán competir en low price contra una marca por ahora desconocida. Ambas eran distribuidas por AmBev y los belga-brasileños están buscando un nombre que las reemplace. Queda sin mención Imperial. "Con el tiempo -dice Cetta- la vamos a colocar en la categoría premium, cerca de Budweiser o por ahí. Habrá que remarla, pero se puede".
De todas maneras la nueva pelea nacional de Cicsa no la hará perder concentración sobre las marcas regionales. " No tendría sentido salir a pelear el gran mercado de Buenos Aires y perder las flores que tenemos en el interior. Sería mal negocio. La mitad de nuestra facturación dependerá de las marcas Schneider, Santa Fe (46% del share local) y Salta (60%)".
Dinero
El pasado 30 de abril el grupo chileno CCU anunció que en el primer trimestre de 2008 sus utilidades crecieron 18,8% con respecto a igual período de 2006, alcanzando los 32.695 millones de pesos chilenos, unos 70 millones de dólares.
La información, brindada por Patricio Jottar, CEO de CCU, indica que los resultados del segmento Cervezas en Argentina, en dólares y durante los primeros tres meses del año fueron positivos, aumentando sus ingresos por ventas en 38,9%. Durante el período, Heineken y Budweiser continuaron con su buen desempeño, siendo las marcas con mayor crecimiento. El ejecutivo no dio precisiones sobre el volumen en dinero. Sin embargo un reporte de la agencia Reuters indica que en 2007 Cicsa tuvo ingresos totales por 435,94 millones de pesos (335,92 millones en 2006) con una ganancia bruta de 228,18 millones (180,56 millones en 2006). El patrimonio de la empresa, a diciembre de 2007, era de 423,30 millones de pesos.