Essen, verdadera potencia: la cacerola que ya vendió más de 30 millones de unidades

Venado Tuerto, es reconocida en el sur provincial por la solidez de sus industrias. Una de ellas, es quizás con quien más emparentan a la ciudad en cualquier punto del país y tiene forma de cacerola: se trata de las ollas Essen.

Hace cuatro décadas, asomaron los primeros prototipos en la vidriera del bazar que aun hoy se encuentra en Belgrano al 300, pero que en aquel entonces no llegaron a ningún hogar. Hoy, se podría decir que llegaron a 30 millones de familias, no solo de Argentina, sino también de Latinoamérica.

Están con filiales en nuestro país (en cualquier localidad hay una emprendedora Essen y las cacerolas llegan por correo de la mano de Andreani), Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú. A su vez, realizan pruebas piloto en Estados Unidos y hay chances de incursionar en Ecuador y Colombia.

Por mes fabrican alrededor de 60 mil cacerolas y más de 700 mil al año, es decir que en 40 años de vida comercializaron más de 30 millones de unidades. De ese total, el 30 % se exporta y el 70 % restante queda en el mercado local. ¿Los precios? De 20 mil una “inicio de gama” a 40 mil pesos, donde se destacan las “mil maneras distintas” de pagarlas y financiarlas. Son fuente de trabajo para 320 empleados en la planta modelo del Parque Industrial de Venado Tuerto, más cerca de 80 administrativos y una red cercana a los 20 mil emprendedores que los representan en toda la región.

Gen emprendedor

Helga Yasci, es hija de Wilder, el fundador de la firma. Hoy está cargo de gerencia de Cultura y Motivación. Es la cara visible de la familia, que mantiene viva la llama emprendedora. Estudió abogacía, pero siempre quiso ser parte de la empresa, lugar en el que comenzó a trabajar hace 20 años.

“Arranqué como emprendedora, vendiendo cacerolas y estuve en al área comercial en distintos lugares. Mi rol hoy es estar con la red de 20 mil vendedores de nuestros productos. Es el área que me gusta y donde siempre quise estar, que es el desarrollo de las personas”, contó a Sur 24.

Abogada y con un máster en negocios, es actualmente parte de una entrepreneurs organization (EO) a nivel mundial, donde se nutre de empresas y emprendedores, para no solo ver hacía donde va el mundo comercial, sino para aplicar todos esos conocimientos al universo Essen. “Me pasa cuando me encuentro con alguien que me pregunta que hago, todos tienen una historia con sus cacerolas Essen. Por abuelas, tías, madres, colores, comidas que preparan o porque duran para siempre. Dimensiono lo que somos no por el número de venta sino por la historia del producto cuando entra en una casa. Genera algo distinto al resto de los electrodomésticos”, aseguró.

Para Helga, la vigencia de las ollas venadenses tiene que ver sin dudas -además de la calidad- en el cómo se vende: “No es un producto más de la góndola (por eso no está en supermercados o bazares). Hay alguien que explica lo que representa la olla, como pueden obtenerla y la durabilidad. En un momento mi papá, a los 15 años de Essen, dijo que al final somos nuestro máximo competidor. Y es así. Competimos contra nosotros mismos porque vendemos cacerolas para toda la vida”.

De hecho, en esto del feedback con los usuarios, destacó que con el plan canje que realizan (uno entrega la olla vieja en parte de pago por una nueva o bien se queda con el dinero), llegaban las viejas cacerolas a la fábrica con cartas de despedida en su interior: “La gente dejaba notas despidiendo a algo que estuvo en la casa durante tanto tiempo. Recordaban cumpleaños o comidas familiares. Hay un vínculo increíble entre las personas y las ollas”, ponderó, haciendo referencia al momento en el que toma dimensión de la cantidad que vendieron en 40 años.

“Nuestro canal es la venta directa. Nunca competiríamos con eso. Nuestros origines nos mostraron que era una mala manera vender fuera de este sistema. Además, nos encanta esa forma. Fabricar, vender y empoderar personas. Ellos alcancen sus sueños a través de este emprendimiento. Nos gusta que ellos lo vendan. Que lo recomienden y lo vivan. Si no fuese por los emprendedores no hubiésemos vendido más de 30 millones de cacerolas”.

En esto de crecer en ventas, la mirada se posa actualmente en el social selling, donde Helga invierte mucho de su tiempo: “Mis seguidores (@helguita.essen en Instagram, donde tiene más de 18 mil) son Essen. Me dedico mucho a ellos. Ni siquiera uso Facebook o perfiles privados. Les hablo a los emprendedores. Mi rol en la empresa es ese. Entré hace 20 años como emprendedora, vendiendo cacerolas. Esos fueron mis origines y mi primer entrenamiento cuando terminé la universidad”, agregó.

Los años anteriores

La chispa de los negocios en la familia, la inició don Armando Yasci en la década del 40, cuando decidió hacer algo con su tiempo libre que no sea trabajar en relación de dependencia. Era un obrero más de la ex fábrica de cocinas Carelli en Venado Tuerto, reconocidas por ser de hierro fundido.

Vivió en el mismo lugar donde empezó todo, hasta el último día de su vida, en calle Pavón 348 donde hoy está el Museo Essen. Era músico (tocaba el acordeón en una orquesta junto a sus dos hijos, Wilder que era pianista e Ito, que marcaba el ritmo con la batería). Además, hacía las veces de verdulero y repartía casa por casa su propia cosecha.

Siempre curioso e inquieto, decidió fundir aluminio por su cuenta en el patio de la casa, con un invento rudimentario. Al salir de Carelli, llegaba a su hogar donde antes, su esposa Teresa Bompesi junto a los hijos de ambos, habían calentado la herramienta a mano durante 4 horas.

Era un dispositivo utilizado en el campo para ahuyentar langostas. Constaba de un tacho de kerosene y un tubo tipo “lanzallamas” que debía ser bombeado durante varias horas. Cuando don Armando entraba, estaba listo para que salga la llamarada que derretía el aluminio a altas temperaturas. Esta práctica, tenía lugar en un pozo de tierra del patio de una humilde vivienda venadense. No había garaje porque ni siquiera había auto, aunque sí tenían una bici.

Muchos años atrás. Wilder e Ito Yasci

Con la renuncia de Carelli en la mano, empezó a vender pequeñas herramientas a pedido de vecinos. Al tiempo, se dieron cuenta que debían hacer algo en serie y ya no a pequeña escala. Fue en ese entonces que las cocinas a leña se transforman a gas y prestando atención, Armando encontró que traían quemadores de aluminio.

Vio la puerta de entrada a otro mundo. Empezó a fabricarlos. En esa misma casa, montó una fundición de quemadores de aluminio con personas de la zona, que incluso aportaban maquinaria fabricada por ellos mismos y empezó lo que se conoció luego como Fundiciones Yasci, en los años 60.

De la “fábrica chiquita” en el patio de una modesta casa, en pocos años pasaron a ser los números 1 de quemadores de aluminio en el país. Don Armando ya no era un pequeño emprendedor sino uno importante. El negocio de la fundición creció a tal punto, que buscaron otro producto para diversificar. Esa búsqueda, llevo 7 años.

Es decir: para vender quemadores dependían del fabricante de cocinas e iba sujeto a la venta. Pensaron en un producto que puedan hacer en aluminio y que se vendiera por sí mismo sin depender de terceros.

Surgió la posibilidad de viajar a Estados Unidos. Wilder (papá de Helga), junto a su socio, Roberto Angelini, llegaron hasta un local de utensilios de cocinas en un shopping. Se detuvieron a ver una cacerola hecha en aluminio fundido. Wilder, se trajo todo el juego y tardó tres años en estudiar y poder fabricar algo similar. Si bien sabían de fundición, había partes que no conocían, como por ejemplo la pintura que era para cocinar, aplicada en aluminio. En la zona solo se conocían pinturas de autos o esmaltados para cacerolas distintas.

En el lugar indicado. Wilder en Estados Unidos, cuando dio con las cacerolas americanas. (foto gentileza archivo familiar Yasci)

Empezó a venderlas mientras seguían con los quemadores que “pagaban el sueño”. En cierto modo, ayudaron a concretarlo. Este hito, marcó a las generaciones venideras de lo que vendría después. Por eso hoy, los Yasci hablan de la tercera generación de esta familia industrial que el abuelo inició en un pozo en el patio de su casa con el aluminio que es la materia prima.

Destapando las ollas

“Mi papá es curioso y emprendedor. Siempre estaba buscando perfeccionarse. No era un gran industrial. Era un trabajador. Una persona que fue a la escuela hasta sexto grado y siempre pensó en capacitarse e invertir”, recordó Helga sobre esas primeras épocas de Essen.

Admite, que no fue fácil: “Fabricó un total de 300 cacerolas y se fue con un juego al bazar más importante de Venado. Las dejó en consignación esperando que se vendieran. Pasaron meses y las ventas no se concretaron. Una sola clienta se la llevó y seguramente no sabía para qué usarla”.

La historia, en una foto. Wilder junto a la abuela Teresa

Fueron momentos de gran preocupación. Wilder confiaba mucho en su producto y no sabía que podía hacer todavía la Essen. Conocía que era de gran calidad y se enamoró del producto. Por ejemplo, una señora en Rosario le tuvo que enseñar las comidas que se podían hacer y se fue hasta Buenos Aires para realizar un estudio de marcado que renovara sus expectativas. Pero el resultado, tampoco fue el esperado. La conclusión del informe fue que nadie iba a querer nunca una cacerola Essen, porque era “fea, pesada y cara”, como se la describieron.

De regreso al campo donde vivía, Wilder habló con Mirta, su esposa, que lo esperaba para contarle que fue a una clase de cocina, remarcando que estuvo con una señora que hacía demostraciones de Tuppers. Pero no solo eso, la mujer tenía entre manos un sistema de venta directa para que la gente pudiera comprar muchos, algo que efectivamente hizo Mirtha.

“El espíritu emprendedor picó en ese momento. Mi papá entendió que por ahí pasaban las ventas. Preguntó un poco más y esa misma noche se fue de Susan Foster, la demostradora, que le explicó de que se trataba la venta directa”. A los pocos días agarró una canasta, arroz, verduras y se fue a Sancti Spiritu.

¿Por qué a otra localidad que no fuera Venado? Porque quería probar en un lugar donde nadie lo conozca y él no conocer tampoco. Buscaba tocar el timbre y entrar a una casa para hacer la demostración. Se sentó en un bar y le preguntó al mozo que lo atendió por una persona influyente del pueblo. El mozo le apuntó a “Tati” Martinez, ex directora del colegio y muy sociable.

Caminó con su canasta y tocó timbre. Al principio fue duro. Hasta que la convenció. Luego fueron de la hermana de Tati con las amigas de la mujer y ahí fue la demostración. Minutos más tarde todos estaban cocinando y Wilder había vendido una olla a cada mujer. Fue el inicio de las primeras ventas y el comienzo de un largo viaje, a través del sistema de venta que acababa de descubrir.

La mecánica siguió así, por los pueblos vecinos, algún viaje a Rosario, pero sin pisar aun Buenos Aires. Otra vez con Mirta, le planteó ahora que necesitaba un nombre, es decir que su esposa que no solo dio con el sistema de ventas, sino que además con el sello que hoy los conocen en el mundo.

Nieta de alemanes, recordó que su mamá la llamaba al grito de “kínder, kommt essen”, que traducido es algo así como “niños, a comer la comida”. En el mismo momento le dijo que sí y nunca más cambió. “Mi papá siempre hizo mucho foco en aprender lo que era la venta directa. Viajaba, entró en la Cámara Argentina de Venta Directa, se capacitaba, leía y preguntaba mucho. Su secreto era un gran producto, con un gran sistema. Cada vez más personas lo querían vender, comprar y demostrar. Y todo era de boca en boca porque no hacíamos publicidad. Así crecimos”, dijo Helga.

Vivir adentro de una cacerola

La pandemia y la cuarentena, sacudió el esquema que conocemos en distintos órdenes de la vida. En materia de negocios, quedó demostrado que hay cosas que se pueden concretar en forma virtual, pero hay momentos que son irreemplazables. Si traemos esa mirada al contexto de las cacerolas venadenses, no debemos pasar por alto que el 100 % de las ventas se concreta en formato presencial y las restricciones por el COVID-19, obligaron a implementar cambios.

“Un emprendedor va a una casa, toca timbre, pasa, cocina y come junto al cliente. Así se vende. (Con el coronavirus) no podíamos salir o juntarnos. Los emprendedores estaban en su casa y los clientes igual. Estábamos preparados para mostrarnos, estar encerrados pero conectados. A la semana (de las primeras restricciones) todos entendieron que había que aprender a trabajar online”, sostuvo.

Las demostraciones comenzaron a hacerse por redes. En medio de eso, tenían una fábrica cerrada, gente que quería comprar y otros vender. Hicieron lo imposible para responder a la demanda. “Fue una transformación increíble. El emprendedor cuando tiene la camiseta puesta, cree en el producto, trabaja en un equipo y es imbatible. Empezamos a tener mejores redes sociales, eso atrajo a gente joven, hijos e hijas de emprendedores antiguos se sumaron. Hubo una revolución de personas hablando de Essen en las plataformas”, recordó.

Helga, remarcó su admiración por el gran grupo de emprendedores (no solo mujeres, sino que también son hombres los que venden Essen) porque “es increíble lo que hicieron con la pandemia” y como se reinventaron. “Es raro que te encuentres con un emprendedor que no quiera que tengas una Essen. No porque te quiera vender, sino porque quieren que aprendas la diferencia entre cocinar en una cacerola u otra”, amplió.

“Pienso todos los días en mis abuelos y busco cómo hacer más grande lo que ellos nos dejaron. Honrarlo haciendo mi trabajo mejor. Lo que más me gusta ver es como se transforma la vida de la gente que entra en Essen. Saber que hoy tenemos un colegio donde los operarios terminan el secundario en horario laboral (hay 70 estudiando de 320), el agua que usamos para todo el proceso lo devolvemos a Venado limpio y no contaminamos y que el material con el que están hechas las cacerolas es 100 % reciclable. Esto es lo que me gusta”, describió.

Insiste en que le gusta el mensaje de “vender un producto bueno” que permite cocinar en familia comida casera y el impacto que eso genera en la vida de quienes los acompañan: “Yo soy una apasionada. Me voy de vacaciones y pienso en Essen. Leo algo y eso lo aplico sobre venta directa. Vamos cambiando, pero sin olvidar el origen. Mi abuelo nos pidió que nunca nos fuésemos del todo del lugar donde empezamos, en Pavón 348. Con el tiempo entendimos que nos quería decir que no olvidemos los orígenes”.