Comunicar en épocas de crisis

Nunca se está del todo preparado para una pandemia y menos cuando ésta reviste gran aceleración de propagación y afectación a nivel mundial. Sólo podemos prepararnos para intentar prevenirla o bien para responder y actuar sobre ella adecuadamente. Este es el gran valor de la estrategia, del conocimiento de los planes de emergencia y de las comunicaciones de crisis. Saber qué hacer, cómo proceder y quién conducir, justo cuando el impacto emocional y el estrés impiden tener la tranquilidad y el orden necesarios de condiciones normales. La excepcionalidad de una emergencia sanitaria como ésta pone a prueba algo más que el valor y la profesionalidad de los que actúan sobre el terreno: pone a prueba la organización, la comunicación y la actuación de los responsables técnicos y políticos. También su sensibilidad.

Una crisis sitúa a la comunicación como un factor clave y estratégico para actuar eficazmente. Estas son algunas de las claves decisivas al momento de enfrentarla.

La gestión de crisis y la gestión de comunicación de crisis es la capacidad de un gobierno de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro. Las crisis representan un desafío operativo en el que la prioridad principal es resolver el problema y reparar los daños. En ocasiones, la operatividad puede resultar un éxito, pero si no hay gestión de la comunicación, de poco sirve.

El tiempo juega un papel central. Cuanto más se demore en detectar adecuadamente una crisis, mayor alcance tendrán sus consecuencias. Es recomendable aportar plazos “escalonados¨ para atenuar la incertidumbre: lo urgente, el corto, el mediano y el largo plazo. En una primera instancia, el Poder Ejecutivo Nacional priorizó, por una cuestión “estacional”, alertar sobre el dengue por encima del coronavirus.

Respuesta, información y periodicidad. La primera reacción debe generar certidumbre, control y autoridad y marcar un punto de referencia permanente, con periodicidad establecida, para los medios de comunicación. Esto crea seguridad y centralidad. El retraso en la respuesta institucional, sea operativa o política desacredita la legitimidad de los responsables públicos. Un análisis de la primera respuesta pública, tanto desde el Ministerio de Salud - al revelar que esperaban que el virus llegaría más adelante- o como desde Presidencia -al recomendar la ingestión de infusiones calientes para prevenir- revela dos cosas: falta de asesoramiento o apresuramiento en “(des) calibrar” la magnitud de la crisis y el impacto de la respuesta.

Las redes sociales deben estar integradas en los planes de comunicación de crisis. El retraso en la actuación en ellas permite el tráfico de información basura, noticias falsas que toman en sorna la situación. Propicia un “vacío informativo” y es también un reflejo de otras deficiencias.

A menudo las crisis tienden a agravarse por disputas internas dentro de un gobierno, en particular cuando involucran distintas agencias estatales que mantienen diferencias por recursos e influencia en una determinada área. Esto obstaculiza una adecuada coordinación e intercambio de información entre las partes. Asimismo, la información a transmitir debe ser consensuada y unificada con todas las provincias para actuar en conjunto y evitar la desorientación de la ciudadanía. Que dos provincias dispongan suspender las clases en las escuelas y que algunas universidades suspendan sus actividades mientras otras no, cuando desde el Ministerio de Educación de la Nación se comunica que aún no es lo apropiado, genera más confusión.

La comunicación interna y la coordinación externa. La primera reflexión es que los protocolos de comunicación interna deben estar actualizados permanentemente y contrastados para funcionar con la máxima eficacia y disponer de mecanismos de coordinación e interacción con otros actores. Una mala comunicación interna es el anticipo de una mala coordinación externa.

La construcción de la autoridad. En un escenario nuevo e imprevisible, establecer un principio de autoridad y designar un responsable visible que la represente y ejerza resulta de vital importancia. Canalizar la información de lo que va sucediendo, crear gabinetes de crisis y conformar comisiones asesoras de expertos. El desconcierto es la antesala del pánico y del colapso, sin la construcción de la autoridad no es posible actuar ni resolver. No menos importante resulta la adecuada distribución de roles, sin superposiciones ni contraindicaciones. Comprender y asumir el equilibrio técnico-político es determinante si se quiere actuar con celeridad, sin distorsión, ni caos en el mando.

El rol y funciones del vocero. No sustituyen a la autoridad, pero es una figura imprescindible para garantizar el proceso de información. Las distorsiones que se producen al no disponer de una referencia clara en términos de comunicación abren paso a los rumores y los errores. Por otra parte, la presión de los medios -que cumplen su función social- debe ser atendida con contenidos y puntualidad. En una situación de alarma como la que se está viviendo, el rumor y el error son particularmente graves para los afectados y el resto de la ciudadanía. La información puntual es la mejor medicina.

En situaciones de crisis es preferible un exceso de alarma en la comunicación que subestimar el daño o las consecuencias.

El liderazgo político y ejecutivo. Una crisis como la que se está viviendo pone a prueba a todo un gobierno, y es además una prueba para todos los ciudadanos, en particular para los afectados y para las personas que actúan en el terreno. Contar con una ciudadanía que apoye con actitudes sociales responsables las directivas y resoluciones gubernamentales resulta fundamental. El virus golpeó con fuerza primero en otros países, debemos aprender de sus aciertos y errores.

Alberto Fernández y su gobierno tienen la oportunidad de liderar esta emergencia y construir consensos. Las contingencias son un factor determinante en la construcción del relato político personal. Es durante las crisis cuando se escenifica el verdadero potencial del líder político.

*Politólogo. Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Director de la Especialización en Comunicación Corporativa e Institucional en la Universidad de Concepción del Uruguay. Autor del libro: “La ubicuidad del riesgo. Gestión de la Comunicación en contexto de catástrofes”.