La única marca latinoamericana entre las 100 más valiosas es argentina

La prestigiosa marca Apple no solo es una de las más aspiracionales, sino que ahora se ha consagrado como la más valiosa del mundo. Según el ranking Kantar BrandZ, que evalúa el valor de las marcas, Apple se ha mantenido en el primer puesto por segundo año consecutivo.

El ranking, publicado esta semana, revela que el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2023 asciende a u$s 6.9 billones (6,9 x 1012). Aunque se observó una caída del 20% en el índice general en comparación con 2022, las marcas en el Top 100 continúan su trayectoria de crecimiento a largo plazo, con un aumento del 47% en comparación con los niveles previos a la pandemia en 2019.

Con una valoración de marca de u$s 880.455 millones, Apple ha demostrado su resiliencia frente a las condiciones desafiantes del mercado. La compañía ha sabido justificar sus altos precios con percepciones positivas y ha comprobado que las marcas significativas, distintivas y destacadas están mejor posicionadas para sobrellevar los trastornos económicos globales, según el análisis compartido por Kantar en un comunicado.

Google y Microsoft completan el Top 3, lo que confirma una vez más que las empresas tecnológicas tienen una gran presencia en el Top 100 y dominan la mayor parte del valor de marca.

Otro aspecto destacado del ranking es la presencia de Mercado Libre en el Top 100 de marcas más valiosas del mundo, ocupando el puesto número 72. Por segundo año consecutivo, esta empresa fundada en Argentina en 1999 es la única marca latinoamericana en el ranking, y sigue siendo el ecosistema de comercio electrónico y pagos en línea más grande y relevante de América Latina.

Martín Guerrieria, director de Kantar BrandZ, afirmó que "los resultados de este año, a pesar del descenso en el valor agregado, son una continuación de la tendencia de crecimiento a largo plazo de las marcas, que comenzó después de la crisis financiera global de 2008 y continuó hasta el inicio de la pandemia en 2020. Aunque el mercado ha sido volátil y ha sufrido fuertes golpes de la macroeconomía internacional, la opinión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable, y las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas".

El valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2023 asciende a u$s 6.9 billones.

Manuela Urrutia, líder de BrandZ en Kantar Argentina, destaca que "los aprendizajes para las marcas y los responsables de marketing siguen siendo muy claros: la inversión efectiva en marketing y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de tu empresa. Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con sus consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones de incertidumbre actuales y generar un mayor retorno para sus accionistas".

Algunos aspectos destacados del informe de 2023

• Dieciséis marcas han aumentado su valor de marca en el Top 100, siendo Airtel (No.76; +24%) y Pepsi (No.91; +17%) las que han experimentado el mayor crecimiento en comparación con 2022.

• Nueve marcas han vuelto a ingresar al Top 100, entre ellas Colgate (No.95), Sony (No.99) y Pampers (No.100).

• Dos marcas chinas nuevas se han unido al ranking del Top 100 por primera vez: Shein en el puesto 70 y Nongfu Spring en el puesto 81.

• Las categorías de Lujo, Comida Rápida y Alimentos y Bebidas han demostrado ser las más resistentes a las fluctuaciones del mercado.

• Las marcas que han mejorado su capacidad para justificar precios más altos que su competencia, basándose en la fuerza de su conexión con los consumidores, han experimentado un crecimiento del doble, con un aumento del 67% en el valor de su marca en los últimos cuatro años.

• La sustentabilidad sigue siendo una oportunidad desaprovechada para las marcas, ya que solo el 2% de las marcas más valiosas a nivel mundial se perciben como 'vanguardistas' en esta área.

Historias de éxito en 2023

El valor de marca de Pepsi ha aumentado un 17% interanual, alcanzando un valor total de u$s 18.826 millones. Esto ha permitido que Pepsi regrese al ranking global en el puesto 91. Gracias a una sólida estrategia publicitaria, la marca ha fortalecido su posicionamiento de precios en Estados Unidos y se considera una marca 'de valor' en el resto del mundo. Por su parte, Coca-Cola (No.10) ha demostrado una gran resiliencia, aumentando su valor de marca en un 8% y regresando al Top 10 por primera vez en siete años.

TikTok (No.41) continúa siendo percibida como la segunda marca más disruptiva en el Top 100, solo detrás de Tesla (No.25). Tesla sigue siendo considerada una verdadera revolucionaria, ocupando el primer puesto en la categoría Automotriz, con una valoración de u$s 67.662 millones en 2023. Fuera del Top 100, Ferrari ha debutado en el Top 10 de marcas automotrices con una valoración de u$s 7761 millones, gracias al aumento de su demanda y valor percibido entre los consumidores, incluso frente a condiciones de mercado desafiantes. Entre las marcas emergentes que compiten en el sector de los vehículos eléctricos y que es muy probable que aumenten su valor en el futuro, se encuentran Polestar, Li Auto y Genesis.

Las marcas en la categoría de Alimentos y Bebidas han demostrado ser las más resistentes en general, ya que su valor colectivo ha disminuido solo un 3% interanual. Doritos ha demostrado el valor de su mensaje al afirmar que tiene un sabor superior, ocupando el puesto 19 en esta categoría, con un valor de marca de u$s 5400 millones. Esta es una de las muchas marcas que demuestran en el informe de este año que los beneficios funcionales pueden ser la clave para superar a la competencia.

La categoría de Comida Rápida ha sido la segunda con mejor desempeño. Algunas marcas destacadas en este sector son Burger King, Chick-Fil-A y Starbucks. La resiliencia en esta industria se ha fortalecido gracias a una mayor exposición y una mejor experiencia. Por ejemplo, Burger King ha reducido los tiempos de espera en el servicio de auto (drive-thru) con un menú simplificado y tableros digitales, además de una fuerte inversión en comunicaciones. Como resultado, la marca ha sido recompensada en 2023 con un valor de u$s 7676 millones, un aumento del 8% en comparación con el año pasado.

Las marcas de lujo han conservado su encanto incluso con aumentos graduales y constantes en los precios. Louis Vuitton es la única marca de lujo en el Top 10 global que ha avanzado dos posiciones hasta el puesto No.8, con un valor de marca de u$s 124.822 millones. Dior es la marca de más rápido crecimiento en la categoría, con un aumento del 9% en su valor de marca hasta llegar a los u$s 11.442 millones. Los buenos resultados de esta categoría en general destacan la innegable habilidad de las marcas de lujo para aprovechar sus ventajas distintivas con el fin de impulsar la demanda y el poder de fijación de precios, a pesar de las convulsiones económicas.