Las publicidades que leían nuestros abuelos

Antes de Google Ads, antes de los banners, antes de los influencers, la publicidad se hacía con tinta, ingenio y un sentido del drama que hoy resulta irresistible. Las páginas de El Litoral entre 1919 y 1941 están salpicadas de avisos que hoy funcionan como cápsulas de tiempo: cuentan qué se compraba, cómo se vendía, qué se deseaba y qué se temía.

La colección “Memorias de Santa Fe, Volumen 1”, digitalizada con la herramienta Pinpoint de Google, reúne 40 documentos periodísticos. Muchos de ellos contienen publicidades que merecen ser redescubiertas.

Seleccionamos las 3 más notables: por su gracia, por su audacia, por lo que revelan de una época que ya no existe pero que, en cierto modo, sigue siendo nuestra.

FLY-TOX: el insecticida con cupón de correo

En plena página de Crónica Deportiva, entre noticias de boxeo y fútbol, aparece un aviso descomunal de FLY-TOX que promete eliminar moscas, cucarachas, mosquitos, pulgas, hormigas y polillas de un solo rociadorazo. Pero lo mejor no es la promesa —es el modelo de negocio.

El aviso incluye un cupón recortable: el lector completaba sus datos, lo enviaba por correo a Carson Emley y Cía. en San Martín 764, Santa Fe, y recibía a vuelta de correo un rociador y un frasco del producto. Básicamente, un e-commerce analógico operado desde la calle San Martín en los años 20.

“FLY-TOX no es venenoso — Es sano y salvo para hombre y animal”

La aclaración de que el producto “no mancha”, “es de olor agradable” y “no contiene ácidos” sugiere que la competencia sí manchaba, apestaba y quemaba.

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Yerba Mate “Extra Tirasso”: el laxante natural

En la misma página donde se narra un tiroteo mortal en el café “La Pequeña Bolsa”, un aviso interpela al lector con una orden tajante: “¡No Use Laxantes!”. La alternativa propuesta es, naturalmente, tomar yerba mate. Pero no cualquiera: Yerba Mate Refrescante Extra Tirasso.

El copy promete que con solo cuatro mates diarios se terminan los problemas intestinales, se abandona la necesidad de laxantes y se logra un funcionamiento biológico óptimo. Marketing de salud digestiva con mate: más argentino, imposible.

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El representante para la Provincia de Santa Fe era E. D. Claustre, con oficina en Junio 2091. Al lado: un aviso del Dr. E. Albinati, especialista en enfermedades venéreas. La convivencia publicitaria en las páginas policiales no tenía filtro.

Heladeras eléctricas “Welsbach”: la modernidad llega a casa

En la página de Vida Social, entre crónicas de primeras comuniones y cumpleaños, un aviso con tipografía gigante anuncia la “sensacional rebaja de precios” en heladeras eléctricas Welsbach, introducidas por Agar Cross & Cía.

Seis modelos para elegir, en exposición y venta en el Bazar La Liquidadora, San Martín esquina Rosario. En 1932, una heladera eléctrica era un artículo de lujo aspiracional, el equivalente a un smart TV de última generación. El aviso no incluye precio —probablemente porque, si tenías que preguntar, no podías pagarla.

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Una ventana al deseo

Cada publicidad es una ventana al deseo de una época. Lo que se anuncia revela lo que falta: si se vende un insecticida por correo, es porque las plagas son un problema cotidiano. Si se publicita una heladera eléctrica como evento, es porque la mayoría conserva sus alimentos con hielo. Si la yerba mate se ofrece como remedio digestivo, es porque la medicina aún convive con la tradición popular.

Estas páginas de El Litoral no son solo papel viejo: son el espejo de una ciudad que se estaba inventando. Una Santa Fe donde en la misma página convivían un asesinato, un aviso de yerba mate y una publicidad de radios a cuotas. Donde el branded content ya existía aunque nadie lo llamara así. Donde la calle San Martín era el centro de todo.

Leerlas hoy es un acto de arqueología afectiva. Y también, por qué no, una lección de copywriting que muchos creativos contemporáneos deberían tomar nota.