Brian Niccol, CEO de Chipotle, asume como director ejecutivo de Starbucks

La puerta giratoria de directores ejecutivos de Starbucks sigue girando mientras la empresa lucha contra la caída de sus ventas.

Laxman Narasimhan dejará su cargo inmediatamente después de solo un año en el cargo, anunció la compañía el martes. La cadena de cafeterías en problemas ha elegido al director ejecutivo de Chipotle y hombre de negocios que se encarga de solucionar problemas corporativos, Brian Niccol, como su nuevo presidente y director ejecutivo, a partir del 9 de septiembre.

Niccol, quien será el cuarto CEO de Starbucks en solo dos años, ha liderado la cadena de comida de inspiración mexicana desde 2018. Starbucks dijo que ha establecido "nuevos estándares en la industria e impulsado un crecimiento significativo y la creación de valor", señalando que sus ingresos crecieron casi un 800% durante su mandato.

“Brian es un portador de cultura que aporta una gran experiencia y una trayectoria comprobada de impulso a la innovación y el crecimiento”, afirmó Mellody Hobson, la nueva directora independiente principal de Starbucks, en un comunicado. “Nuestra junta directiva cree que será un líder transformador para nuestra empresa, nuestra gente y todos los que atendemos en todo el mundo”.

Las acciones de Starbucks ( SBUX ) subieron casi un 19% en la apertura, mientras que las de Chipotle ( CMG ) cayeron un 9%. El anuncio del martes borró las pérdidas de Starbuck en lo que va de año, y la acción va camino de registrar la mayor ganancia porcentual en un día desde que salió a bolsa en 1992.

Narasimhan, que también deja la junta directiva, se hizo cargo de Starbucks en marzo de 2023 y ha visto a la cadena de café pasar grandes dificultades bajo su supervisión. Más recientemente , las ventas de la cadena cayeron un 3% a nivel mundial en las tiendas abiertas durante al menos un año, incluida una caída del 2% en su mercado local de América del Norte.

Los problemas de Starbucks reflejan la fatiga de los consumidores ante los altos precios en las cadenas de comida, restaurantes y tiendas después de años de aumentos de precios. También revelan grietas en el modelo de negocios de Starbucks, que ha cambiado en respuesta a la demanda de los clientes desde una cafetería predominantemente con servicio de mesa a una cadena principalmente de autoservicio y comida para llevar a domicilio.

Desde Chipotle

Niccol se unió a Chipotle en febrero de 2018, ayudando a recuperarse de una pesadilla de E. coli que obligó a hospitalizar a 22 personas . Amplió el menú , mejoró su programa de pedidos digitales y recompensas y sus acciones subieron más del 800%.

Chipotle dijo en un comunicado que Niccol dejará la empresa el 31 de agosto y que el director de operaciones de la cadena, Scott Boatwright, se convertirá en su director ejecutivo interino.

Niccol dijo que “es difícil dejar una empresa tan excelente y a todas las personas talentosas con las que he tenido el placer de trabajar, pero me voy sabiendo que el negocio está en muy buena forma y preparado para crecer con un equipo de liderazgo sólido y experimentado”.

Niccol tiene una amplia experiencia en el sector de la comida rápida, incluido un período como director ejecutivo de Taco Bell de 2015 a 2018, antes de unirse a su rival Chipotle. También ocupó varios puestos ejecutivos en Pizza Hut, otra cadena propiedad de Yum! Brands, antes de unirse a Taco Bell.

¿Por qué se fue Narasimhan?

El cambio abrupto en la cima se produce en medio de una caída de las acciones y de negociaciones en curso con el inversor activista Elliott Investment Management. Además de la caída de las ventas en Estados Unidos, los rivales de bajo costo como Luckin Coffee también han hecho mella en su participación de mercado y sus ventas en China, que es su segundo mercado más grande.

“Si bien parte de la desaceleración se puede atribuir a un consumo más lento que reduce sus compras, gran parte también es resultado de una peor experiencia en las tiendas y una falta de innovación en áreas como la alimentación”, dijo Neil Saunders, analista minorista y director general de GlobalData Retail, en una nota.

“Debido a esto, Starbucks ha estado perdiendo participación frente a cafeterías más pequeñas e independientes y otros rivales durante un tiempo, y el fracaso de Narasimhan para abordar esto de manera convincente ha irritado a los inversores”, dijo Saunders.

Saunders dijo que la “profunda experiencia de Niccol en servicios de comidas será útil mientras Starbucks enfrenta un cóctel de desafíos que incluye mayores costos, problemas laborales, ineficiencia operativa y una creciente insatisfacción entre los clientes”.

Otro factor que probablemente llevó a la destitución de Narasimhan fue el descontento del ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, quien prácticamente criticó duramente el liderazgo de su sucesor en una carta viral en LinkedIn en mayo, en la que escribió que las operaciones de la cadena en Estados Unidos son la “razón principal de la caída en desgracia de la empresa”.