¿Cómo podemos reparar estratégicamente la difusión de un mensaje agraviante?

En la era de la información, donde las noticias viajan a la velocidad de la luz a través de las redes sociales y los medios digitales, la difusión de información errónea o inexacta es una amenaza constante. Cuando hay un mal entendido o se comete un error -ya sea por negligencia, descuido o directamente mala fe- la obligación de rectificarse se vuelve imperativa.

A su vez, en muchas oportunidades en causas judiciales vinculadas al derecho del consumidor las condenas implican también el deber de publicar los términos de las sentencias como forma de mostrar a la sociedad el mal obrar de ese caso particular y evitar futuras situaciones análogas.

Sin embargo, la simple publicación de una fe de erratas, el envío de un comunicado de prensa o la orden de publicar en un medio sin determinar las pautas comunicacionales, a menudo no resultan suficientes para contrarrestar el daño causado.

Cabe aclarar que un comunicado de prensa es un texto que las organizaciones, empresas o individuos envían a los medios de comunicación. Su objetivo principal es dar a conocer una noticia con la expectativa de que los periodistas la cubran y la publiquen.

La rectificación, para ser efectiva, debe tener una difusión comparable a la de la información original. Y en este sentido, la pauta publicitaria se presenta como la herramienta más eficiente e indicada para garantizar una difusión masiva y controlada de la rectificación.

El alcance limitado de la rectificación tradicional

Tradicionalmente, la corrección de una noticia se hacía a través de una nota en el mismo medio que la publicó, un espacio dentro del mismo programa de televisión o una breve mención en la radio.

A su vez en la actualidad y por lo general, las condenas en causas con motivo del derecho del consumidor donde se ordena la difusión de los términos de las sentencias, no tienen especificaciones comunicacionales estratégicas para difundir de manera correcta lo indicado.

Si bien se cumple con la obligación legal y ética, su alcance es a menudo insuficiente. La mayoría de los lectores u oyentes que consumieron la noticia original pueden no ver la rectificación como tampoco anoticiarse de la inconducta de alguna empresa en una relación de consumo.

La noticia inicial, al ser más impactante o controversial, suele generar un mayor número de visualización, comentarios y viralización. La rectificación, por su naturaleza, o la difusión de una sentencia condenatoria (donde se ordena la publicación) es una noticia menos atractiva y, por lo tanto, menos propensa a viralizarse de manera orgánica.

Vale imaginar un titular falso que se compartió miles de veces en redes sociales, un mal entendido o hasta una mención de mala fe.

La rectificación, publicada en un rincón de la página web del medio (cuando no es que se hace en medios de menos circulación), no llegará a las personas que ya se formaron una opinión basándose en la información incorrecta. El daño ya está hecho y la verdad queda relegada a un segundo plano.

La pauta publicitaria: una solución estratégica

La pauta publicitaria cambia radicalmente este panorama. En los medios tradicionales, la pauta se caracteriza por su enfoque masivo y de amplio alcance. La compra de espacio o tiempo se realiza de manera planificada y basada en la audiencia correspondiente.

En televisión, por ejemplo, la pauta consiste en la adquisición de bloques de tiempo predeterminados para la emisión de spots publicitarios, cuyo costo fluctúa según la franja horaria y la popularidad del programa. De manera similar, en la radio, el valor de la pauta se rige por el rating de la emisora y el horario de transmisión.

En la prensa escrita, el costo se determina por el tamaño, la ubicación y la visibilidad del anuncio dentro de la publicación, así como por la tirada del medio.

Por otro lado, la pauta en redes sociales y el entorno digital representa una evolución hacia un modelo de precisión y personalización. A diferencia de los medios tradicionales, esta pauta se basa en la segmentación exhaustiva del público objetivo a través de la recopilación de datos demográficos, geográficos y conductuales de los usuarios.

La pauta digital ofrece un sistema de medición y analítica detallada que proporciona datos precisos sobre el alcance, la interacción y la conversión, permitiendo una toma de decisiones ágil y basada en métricas concretas.

Al invertir en la difusión de la rectificación, se asegura que esta llegue a una audiencia mucho más amplia y, lo que es más importante, a la misma audiencia que estuvo expuesta a la información errónea. Esto no es simplemente una cuestión de "comprar espacio", sino de una estrategia de comunicación integral para reparar el daño reputacional y garantizar el derecho a la información veraz.

Las plataformas de publicidad digital, como buscadores y redes sociales, permiten segmentar la audiencia con una precisión milimétrica. Esto significa que la rectificación puede ser mostrada a personas con perfiles demográficos, intereses y ubicaciones geográficas similares a los que consumieron la noticia original. Incluso se puede dirigir a personas que interactuaron con la publicación inicial.

A diferencia de una publicación nacida por comunicados de prensa (donde juegan criterios de noticiabilidad y presupuestos informativos que maneja cada medio de comunicación), la pauta publicitaria garantiza que el mensaje sea visto. Se puede controlar el número de impresiones y el tiempo de exposición, asegurando que el mensaje de rectificación no pase desapercibido.

La pauta publicitaria le da a la entidad que rectifica el control total sobre el mensaje. No está sujeta a la discreción editorial de un medio o a la censura de un moderador. El mensaje es claro, directo y sin ambigüedades.

Un compromiso con la ética y la transparencia

La adopción de la pauta publicitaria para la rectificación no solo es una estrategia de comunicación eficaz, sino que también es una declaración de principios. Demuestra un compromiso real con la transparencia y la verdad. Implica que la entidad o la persona que cometió el error está dispuesta a asumir la responsabilidad de sus acciones y a invertir los recursos necesarios para corregir el daño.

En un mundo saturado de información, donde la desinformación es una amenaza constante a la convivencia social, la rectificación no puede ser un acto meramente simbólico. Debe ser una acción contundente, con el mismo impacto y alcance que el error original.

La pauta publicitaria, en este contexto, no es un lujo, sino una herramienta necesaria para restaurar la confianza, proteger la reputación y, sobre todo, garantizar que la verdad sea la que finalmente prevalezca en la luz.

El autor es docente universitario, doctorando en Derecho, abogado, escribano y licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales. Especialista en Periodismo Político y en Derecho Judicial. Ha publicado libros que abordan la relación entre Prensa y Justicia.