Los candidatos prefirieron invertir en las redes sociales

La publicidad electoral en medios digitales, tanto nacionales como provinciales, fue uno de los espacios menos utilizados por los precandidatos presidenciales en la campaña de las primarias, ya que volcaron sumas exorbitantes en redes sociales y, en menor medida, en agencias de publicidad.


A comienzos de año, una modificación de la Ley de Financiamiento de los Partidos Políticos había intentado que los postulantes no dejaran de lado los portales de noticias y, al respecto, había establecido que “del total de los recursos públicos destinados a la inversión en publicidad digital, al menos un 35 por ciento deberá destinarse a sitios periodísticos digitales generadores de contenido y de producción nacional y al menos otro 25 por ciento a sitios periodísticos digitales generadores de contenido y de producción provincial, siguiendo un criterio similar al de la coparticipación federal”.


Según un análisis que realizó NA sobre los informes financieros de campaña presentados por los seis espacios que superaron las PASO y competirán en las generales de octubre, un total de 86.293.005,34 pesos se destinaron a redes sociales, como Twitter, Facebook e Instagram: el 77 por ciento de ese monto corresponde a Juntos por el Cambio.


En tanto, los portales de noticias recibieron de parte de esos seis frentes un total de 10.291.088,80 pesos, o sea, ocho veces menos que las redes sociales. En ese sentido, el frente que impulsa la reelección del presidente Mauricio Macri declaró haber gastado 66.841.214,38 pesos en la campaña virtual; 5.604.799,82 en medios digitales nacionales y 3.307.298,83 en provinciales.


Es decir que el oficialismo destinó casi 12 veces más dinero a redes sociales que a portales de noticias. A la vez, pagó un total de 25.409.664,81 pesos en propaganda en la vía pública y 18.647.290 pesos a publicistas.


En tanto, el Frente de Todos gastó 10.013.229 pesos en la campaña virtual y 3 millones para los sitios periodísticos digitales nacionales, así como a los provinciales les dedicó 1.204.999,81.


Las agencias de publicidad fueron el principal destino del gasto en lo que se refiere a la difusión de la postulación de Alberto Fernández: recibieron 13 millones de pesos, así como 10.923.193,65 fueron para propaganda en la vía pública.

Por izquierda, centro o derecha


El candidato del Frente de Izquierda-Unidad, Nicolás del Caño, gastó 7.058.561,96 pesos en redes sociales y 481.289,17 en publicidad en medios periodísticos digitales, así como 2.786.466,17 en carteles en las calles y 778.422 pesos en publicistas.


Por su parte, Consenso Federal, el Frente Nos y Unite, que impulsan las candidaturas de Roberto Lavagna, Juan José Gómez Centurión y José Luis Espert, respectivamente, declararon no haber destinado ni un centavo en publicidad en sitios periodísticos digitales nacionales ni provinciales.


El ex ministro de Economía pagó 2.457.800 pesos a agencias de publicidad y 2.380.000 a distintas redes sociales, mientras que el ex titular de la Aduana destinó 1.466.545 a publicistas, sin haber gastado en ningún otro concepto para difundir su postulación presidencial.


Por su parte, el economista liberal gastó 2.919.000 pesos en honorarios profesionales de agencias de publicidad y, al igual que Gómez Centurión, no recurrió a publicitar su candidatura en las redes sociales.

Durán Barba y el Menemóvil

Por Ignacio Hintermeister

Las redes no son empresas nacionales ni locales, y suelen vehiculizar las fake news. En su reciente paso por Santa Fe, el cordobés Mario Negri hizo un mea culpa ante los dirigentes radicales que fueron a escucharlo en el auditorio del museo de la Constitución; entre los errores de campaña marcó la falta de “proximidad” de los candiatos de Cambiemos con la gente. Con los vecinos.


Mientras Mark Zuckerberg defiende los contenidos encriptados de Facebook a pesar de los reclamos de gobiernos poderosos, y cuando aún no quedan claros (...o sí) los pasos de Cambridge Analytica por la campaña argentina de 2015, los postulantes presidenciales locales (el Frente de Todos también lo hace) vuelcan la esperanza propagandística a un sistema que les plantea menos certezas que incertidumbres y que regala datos sociométricos así como íntimos historiales privados. Sin devolver beneficios comprobables.


Las redes son una realidad innegable y una herramienta poderosa. Pero no las manejan los candidatos ni sus jefes de campaña.


Ya lejos de Jaime Durán Barba tras el fracaso de las Paso, Macri anda de caravana en un estilo que recuerda menos a Marcos Peña que al Menemóvil. Aún así la inversión publicitaria de las Paso sugiere que el oficialismo va por un camino incierto. Incluso suponiendo que no hay rusos interviniendo, como en los comicios norteamericanos.

En medio de la crisis de representatividad política y de los Estados nacionales, cuando las democracias tienen cada vez más problemas -en el mundo- para dar respuestas eficaces a la gente, el sistema político argentino se empecina en desdibujar intereses republicanos en procura de una ventaja miserable. Lo advierte e intenta corregir eso por ley. Pero paga y entrega información que será vendida al mejor postor.