"Las emociones dirigen nuestras decisiones financieras y las plataformas lo saben"

Jóvenes santafesinos pudieron aprender en la cuarta edición del TEDIND-X cómo las plataformas digitales moldean su conducta financiera de la mano de Nicolás Passini. Bajo el lema "Somos irracionales con nuestra plata", el especialista en educación financiera diseccionó un presente donde el consumo ya no se estructura bajo una decisión lógica, sino por impulsos mediados por algoritmos que conocen nuestras debilidades mejor que nosotros mismos.

Passini, con una década de trabajo en la banca tradicional y un vuelco al mundo digital en el que formó una comunidad que supera los 850.000 seguidores, fue convocado para disertar en el evento organizado por la Unión Industrial de Santa Fe en colaboración del Gobierno de la provincia para hablar de consumo, emociones, decisiones económicas y riesgos asociados al entorno digital.

Tras su exposición, en la que abordó la psicología del consumo, dialogó con El Litoral sobre un fenómeno que atraviesa a adolescentes, familias, comercios y empresas: cómo se toman decisiones financieras en una economía en plena transición de incentivos.

Las emociones detrás del consumo

—Durante la charla se notó cierta sorpresa cuando les preguntaste a los chicos por el uso de aplicaciones de delivery o uses una de transporte y plataformas de apuestas. ¿Cómo se relaciona todo eso con la forma de consumir que tienen hoy los jóvenes?

—Está completamente relacionado. Tenemos dos Nobel en Economía que básicamente ganaron el premio por entender esto que hoy es la base de la economía moderna, que es que las decisiones se toman por emociones y no de manera lógica, que después le doy un fundamento lógico para poder darle sentido a esa decisión que tomé. Pero la realidad es que se basa únicamente en emociones que están asociadas en absolutamente toda decisión que tomamos, no solo financiera. Esto sucede porque las plataformas conocen cómo te movés a nivel psicológico. Y si pueden influir en cómo te sentís, entonces pueden controlar qué es lo que vas a hacer después. Por ejemplo, si te instalo la sensación de urgencia o de riesgo puedo generar el contexto lo más perfecto posible para que tomes una decisión que yo quiero para que consumas en una aplicación de delivery o de transportes, o que de pronto te influencie para que apuestes porque vas a sentir una sensación de satisfacción asociada al juego. No son cuestiones al azar, son fundamentos teóricos de psicología y marketing a los que las empresas les destinan una gran cantidad de recursos para investigar y recolectar datos que les permitan refinar esa información y buscar la mejor manera de crear el ecosistema para que vos gastes más dinero o tiempo.

—¿Cómo entra el tiempo en esa lógica de consumo de las plataformas?

—En el caso de que en vez de quedarme media hora mirando TikTok o Instagram, me quedo tres horas deslizando la pantalla. Y mientras más tiempo yo te pueda retener en mi plataforma, me estás dando lo más preciado que tenés, que es tu atención que se monetiza a través de la publicidad.

Para entender dónde están los incentivos de un negocio, lo primero que tengo que entender es el modelo de negocio. Cuando yo creo que no estoy pagando nada, en realidad sí lo estás haciendo pero con tus datos y tu tiempo. En vez de estar con tu pareja, amigos, familia o en cualquier situación de un momento del presente, estás deslizando el celular. Ese tiempo te van a bombardear con un montón de estímulos para que te quedes el mayor tiempo posible. Además, los algoritmos están configurados de tal manera que te va a aparecer el contenido que se supone que es de tu interés, pero que en realidad te muestra lo que está más optimizado para retener tu atención y estimular tus intereses a través de las emociones.

Apuestas, estímulos y recompensa inmediata

—También abordaste el tema de las apuestas online y despertó el murmullo de los chicos en el auditorio. ¿Qué pasa ahí con esos mecanismos emocionales?

—A nivel apuestas, todo esto se sabe muy bien y se explota al máximo con el beneficio inmediato. Hay un sesgo donde el presente importa más que el futuro. Entonces, como la recompensa está en el presente y el costo está en el futuro, en general es: “Prefiero lo que tenga la mayor recompensa inmediata”. Y eso es, por ejemplo, las publicidades donde dicen: "Mirá cómo gano". O la publicidad indirecta en influencers que te muestran: "Mirá cómo genero dinero". Esos estímulos hacen que sientas que tal vez es una decisión más lógica. Decís: “Bueno, puedo ganar dinero, tal vez puedo poner un poco de plata acá y ver si de pronto me va bien, porque mirá, esta es la que paga”. Eso aparece mucho en los jóvenes. Pero la realidad es que no hay juegos que estén pagando. La que gana siempre es la casa.

—Para esas plataformas de apuestas, además de tiempo, sí hace falta dinero. En la charla mostraste el crecimiento exponencial que tuvieron las billeteras virtuales. ¿Cómo se conjuga esa disponibilidad inmediata del dinero con estos mecanismos de consumo?

—Tenemos algunas estadísticas que muestran que en 2022 el 51% de los jóvenes de entre 7 y 19 años tenían billeteras virtuales. En 2024, que es el último dato disponible, era el 89%. Hoy en Argentina tenemos cualquier cantidad de billeteras, siendo uno de los países que mayor cantidad tiene en la región. Estas aplicaciones financieras tienen pros y contras. Como beneficio están la practicidad, la agilidad, la seguridad. La contra es que cuando gasto a través de una billetera no siento la pérdida como si tuviera efectivo. Cuando uso dinero de una cuenta, débito o crédito, a nivel psicológico se activan menos áreas del cerebro vinculadas al dolor que en el gasto de los billetes que tengo en el bolsillo.

—¿Cómo influye esa facilidad de acceso al dinero en el mecanismo de consumo del que venimos hablando? Y entendiendo eso ¿Qué decisiones se pueden tomar?

—Aliviana la pérdida. Por lo tanto, lo hace mucho más llevadero. No lo siento en el momento. Eso nos hace más permeables a un montón de decisiones mediadas por estímulos permanentes en las redes sociales con las notificaciones y en las aplicaciones.

Personalmente, desactivo las notificaciones a prácticamente todas las aplicaciones que me generan fatiga a nivel sensorial para que la toma de decisiones no se vea tan afectada por estímulos externos que no me interesaban hasta que las vi. Las aplicaciones que más se abusan de ese mecanismo son algunas como Temu, podés llegar a tener 20 en un día.

Otra estrategia es separar plata. Utilizar cuentas y billeteras diferentes. La plata que yo tengo en mi fondo de emergencia, mi fondo de tranquilidad, que es plata separada para cualquier imprevisto que pueda surgir, de tres a seis meses de mis gastos esenciales, no la voy a tener en la misma cuenta que uso para hacer pagos del día a día. A nivel psicológico, eso me permite manejar mejor la plata disponible. Es como cuando se separaban billetes; de hecho inventamos una herramienta para eso que era la alcancía que a los chicos se les daba para que aprendan que lo que está ahí, no lo puedo tocar hasta que la rompa.

Morosidad, deuda y hábitos inflacionarios

—Hablando de dinero disponible, se observa a nivel nacional un incremento de la morosidad, muchas de ellas a través de préstamos en billeteras virtuales. ¿Cómo analizás esa coyuntura?

—Primero, es una consecuencia que viene después de los momentos de recesión. Si bien actualmente la actividad económica está en cierta expansión, la realidad es que pasamos un tiempo largo de recesión. Los efectos de esto, a nivel deudas personales, no aparece en el momento sino en meses posteriores. ¿Por qué? Porque voy pateando la situación. De alguna forma me endeudo, saco un préstamo, lo voy pagando en cuotas, no lo puedo pagar, saco un préstamo en otro lado, voy pateando, pago el anterior préstamo, saco con tarjeta, pago el mínimo. Se genera un interés compuesto en mi contra, que es interés sobre interés, con tasas cada vez más altas. Y vas a encontrar financieras o aplicaciones que te pueden dar préstamos para cubrir otras deudas, pero que se terminan volviendo una bola de nieve que no vas a poder terminar pagando prácticamente nunca. Así llegamos a una morosidad que ha crecido casi a un 14% en familias.

—¿Cuáles considerás que son las causas de esta situación?

—Una gran falta de educación financiera. Vivimos una época de inflación creciente, donde el ahorro pierde valor, por lo que se genera la sensación de que es preferible consumir rápido. En cambio, cuando el dinero de mañana va a valer lo mismo o, al contrario, va a valer más, empiezo a preservar el ahorro. Ya no tengo el estímulo de que sí o sí tengo que consumir. Puedo esperar, tomar una decisión más tranquilo, evaluar opciones, empezar a decir si realmente quiero o no consumir determinada cosa. Esa gimnasia de muchos años con inflación creciente genera hábitos en las personas. Hay personas que crecieron únicamente bajo épocas de inflación y conocen la vida financiera de una sola manera, lo que modela también la forma de relacionarse con lo que consumimos. Y no es lo mismo cómo actúa una persona en una época de inflación creciente que en una época de inflación sostenida o empezando a decrecer. Son hábitos completamente diferentes, estímulos completamente diferentes.

—Planteás la inflación como una de las variables que modifican el perfil del consumidor ¿Cómo se da ese fenómeno en las plataformas?

—El consumo de plataformas hace todavía peor la dinámica. Tenemos estímulos permanentes que hacen que cada vez se dificulte más el ahorro porque generan que yo gaste más. No entender el efecto del interés compuesto hace que yo pierda dinero, porque el mismo interés compuesto que puedo usar a mi favor se usa en mi contra. Por eso es tan importante educar a nivel financiero y, sobre todo, desde el sustento de lo emocional y lo psicológico: cómo influye en la toma de decisiones para que las personas tengan más herramientas. Una persona que tiene más información tiene más herramientas y, por tanto, su estado inicial a nivel mental no vuelve nunca a su estado original. Cada vez que toma una decisión, esa persona tiene en cuenta que está siendo estimulada de manera sensorial, emocional o psicológica. Y con eso puede tomar recaudos para evitar caer en esas trampas. Por supuesto que va a caer en la de “comprá hoy, pagá mañana”, en la de “estas son las últimas tres unidades”. Pero vas a tener más información para que esos momentos sean los menores posibles y puedas protegerte financieramente lo más posible.

Economía bajo un cambio de lógica

—¿Cómo se traduce de personas a a nivel de empresas, comercios e industrias este cambio de hábitos que genera el paso de una economía más inflacionaria a una que hoy parece tener una dinámica más aplacada?

—Cuando uno tiene un comercio o un negocio, tiene dos estímulos. Si está en una economía inflacionaria, tiene estímulos a quedarse con el capital. Cuando tengo un salto inflacionario, tengo un crecimiento en valor de capital. Por lo tanto, mis estímulos no son a rotar la mercadería y vender, sino que están puestos al revés: a quedarme con la mercadería, a esperar que pase el tiempo para que haya un salto de precios, que se traslada automáticamente a la mercadería. Y como los salarios son los últimos valores que se actualizan luego de que aumentan los bienes y servicios y se ve el dato de inflación, me termino apalancando con la plata de los empleados. En cambio, en una economía con inflación constante o decreciente, cambian los estímulos y cambia la respuesta. Mis incentivos están puestos de manera completamente contraria. Una empresa debería tener incentivo a vender más, a mejorar sus ventas, sus servicios, su estrategia de marketing, a rotar la mayor cantidad de mercadería posible, diferenciarse de un competidor, brindar mejor calidad, tener mejores procesos de producción y ser más rentable. Esto les permite a las personas predecir mejor qué hacer con su plata, tomar decisiones con más tiempo y pensar más a futuro.

En la situación del país, por ejemplo, hace años que no se venía invirtiendo en maquinarias. Ahora salió el RIMI, régimen de incentivo a medianas empresas, y una de las cosas que se promueven es eso: invertir en bienes de capital. Lo que sucede es que la Nación tiene que incentivar a que las empresas se modernicen, después de un tiempo en que no se alentó a competir. Ahora que tienen ese incentivo, se dan cuenta de que quedaron en el tiempo y que, al abrirse al mundo, están muy desactualizadas a nivel tecnología, rentabilidad y procesos productivos. Por eso, vamos a tener unos cuantos años por delante volver a estar a la altura a nivel internacional.

—¿Creés que hay margen, por lo que ves en consultas con clientes y en redes sociales, para que se dé ese cambio de hábito con el costo que conlleva el traspaso de un modelo económico a otro en la Argentina actual?

—Sí, pero claramente esa transición no es para nada amigable. En esa transición tengo que revisar mucho mis costos, tomar decisiones que tal vez no son las más apropiadas, detectar y analizar la información del negocio, y no dormirme en los laureles, como se dice. Porque si me duermo, va a haber un competidor que lo va a hacer más rápido que yo. Ahora los incentivos están puestos de manera tal que, si viene alguien que hace mejor las cosas que yo, me va a sacar porción de mercado y me va a sacar clientes potenciales.