Nueva York y Ámsterdam, dos casos de éxito en estrategias de city branding

Por Mgtr. Augusto Rolando

Estoy seguro de que alguna vez alguna tía les regaló una remera con la estampa Estoy contento, estoy triste, estoy enojado, no estoy, me fui a Villa Carlos Paz; o se compraron una remera con el logo "I love NY", o con la estampa de Miami Beach sobre una tabla de surf. Las marcas nos ayudan a descifrar el mundo exterior que no conocemos, o si lo conocemos, a reinterpretarlo. Villa Carlos Paz es una ciudad muy popular a donde todos van. Nueva York es cool y por eso la amo. Miami es sinónimo de playa y status. Las ciudades pueden ser interpretadas como conglomerados de casas, parques y edificios, o como un símbolo, y como tal, su significado puede ser modificado.

Es difícil establecer el éxito de los gobiernos gestionando campañas de branding, sin embargo, existen consensos sobre algunos casos exitosos. En este artículo cuento sobre dos de ellos, la ciudad de New York y la ciudad de Ámsterdam.

En los años 70', la ciudad de Nueva York era una ciudad con problemas de empleo y altas tasas de criminalidad. Su turismo se circunscribía al distrito de Manhattan, el resto de la ciudad era insegura por sus crímenes y su violencia urbana. Incluso, en esos años rondaba en los aeropuertos un panfleto titulado Welcome to Fear City (Bienvenidos a la ciudad del miedo) que recomendaba no tomar subtes, no salir a caminar luego de las 6 de la noche y nunca abandonar el centro de la ciudad.

En 1977 la comisión del departamento de comercio de Nueva York decidió comenzar una campaña de mercadotecnia para impulsar el comercio y el turismo en el Estado, y así transformar dicha situación. Para ello decidieron contratar a la Agencia Wells Rich Greene y al diseñador Milton Glaser, creador del logo I love New York. Inicialmente, el slogan era para el Estado, pero rápidamente la ciudad se lo adueñó y comenzó a utilizarla para gestionar la imagen de sus nuevos desarrollos urbanos. Entre ellos, la construcción de imponentes edificios, como el World Trade Center y la generación de eventos internacionales.

La repercusión de la campaña de branding en la ciudad desde los 80' fue enorme. Algunos analistas atribuyen el éxito a la asociación con la cultura pop de los 60', que utilizaba elementos de la cultura popular para generar identidad, como la palabra amor o libertad. Nueva York es hoy la ciudad más poblada de Estados Unidos, se ha transformado en un gran centro financiero y comercial que alberga íconos mundiales como la Estatua de la Libertad o el Central Park. Es visitada por más de 40 millones de personas al año y desarrolló industrias de vanguardia, incluso, según especialistas, el desarrollo de la marca ciudad también colaboró con el crecimiento de la ciudad post-liberal enfocada en servicios financieros.

Pero no fue todo gracias al turismo externo. El éxito de la marca se fundó en gran parte como resultado del sentimiento de pertenencia que desarrollaron los neoyorkinos, y eso quedó en evidencia luego del atentado del 11S. En aquella ocasión Glasser modificó el logo a I love NY more than ever (Amo Nueva York más que nunca) e incorporó una marca negra en el corazón rojo en lugar aproximado donde se encontraban las torres gemelas. El logo cobró más fuerza aún ya que se transformó en un símbolo de apoyo de los visitantes a lo locales, y colaboró en contrarrestar el estigma generado por la catástrofe.

Desde el siglo XX, Ámsterdam fue sinónimo de crecimiento económico, desarrollo cultural y avance científico en Europa. Esa imagen se mantuvo durante muchos años hasta los años 60' cuando poco a poco se transformó en el paraíso del consumo de drogas y del sexo libre. Muchos jóvenes de Europa o Estados Unidos viajaban a vacacionar a la capital neerlandesa para escapar a los estigmas y a los controles estatales. La imagen de tolerancia y libertad se transformó en el branding de la ciudad, y los barrios rojos y los coffee shop (lugares de venta y consumo de drogas) en sus lugares insignias. Esta imagen produjo que entre los años 80' y 90' la ciudad comenzara a perder prestigio en comparación con otras similares como Barcelona, Bruselas o Múnich.

En septiembre del 2004, la ciudad capital de Países Bajos comenzó a buscar un nuevo posicionamiento, una imagen que le permita recuperar su valor cultural dejando atrás la imagen de libertinaje y descontrol. Los slogans hasta ese momento tenían poca consistencia por la falta de uniformidad de estilo y de la gráfica visual, fue entonces que comenzó un proceso de modificación de su marca ciudad tratando de unir bajo una insignia su amplia diversidad cultural generada en los años previos. Se creó la campaña I Amsterdam, un slogan corto, claro y fácil de memorizar, acompañado con un plan de obras de desarrollo urbano y generación de eventos culturales que exploten esa diversidad.

El éxito de la campaña produjo un incremento de turismo sin precedentes, entre el año 2017 y 2030 se espera que el turismo pase de 40 millones a 60 millones de visitantes. A pesar de la gran repercusión en el turismo, la campaña también tuvo como meta atraer inversiones y residentes, siguiendo una perspectiva de integración. La excesiva cantidad de turistas que produjo la campaña llevó al gobierno a sacar las letras gigantes que estaban en la ciudad en el 2018.

La creación del slogan no es suficiente, en ambos casos las campañas incluyeron el desarrollo de programas culturales y económicos, así como la construcción de infraestructura. Para el éxito de los programas de branding es fundamental que su identidad y la imagen que se quiera revelar esté en armonía con el programa de desarrollo de dicha ciudad.

Las ciudades pueden ser interpretadas como conglomerados de casas, parques y edificios, o como un símbolo, y como tal, su significado puede ser modificado.

En los años 70', la ciudad de Nueva York era una ciudad con problemas de empleo y altas tasas de criminalidad. En 1977 decidió comenzar una campaña de mercadotecnia, I love New York.

En septiembre del 2004, la ciudad capital de Países Bajos comenzó a buscar un nuevo posicionamiento, una imagen que le permita recuperar su valor cultural dejando atrás la imagen de libertinaje y descontrol. Se creó la campaña I Amsterdam