Influencers de salud: alertan por los riesgos de seguir consejos médicos en redes sociales

En un ecosistema digital moldeado por algoritmos, incentivos comerciales y audiencias masivas, los influencers se convirtieron en voces clave sobre temas de salud.

Su poder de persuasión, sumado a la falta de regulación y a cuatro grandes fuentes de sesgos, preocupa a especialistas que alertan sobre un fenómeno en crecimiento y con consecuencias potencialmente dañinas.

Consejos de salud sesgados: un riesgo creciente

Según el análisis realizado por Raffael Heiss y colegas, los influencers —que abarcan desde profesionales de la salud hasta personas sin ninguna formación médica— se transformaron en actores centrales en la circulación de información sanitaria. Su alcance puede ir desde miles hasta millones de seguidores, y su capacidad para influir en decisiones cotidianas es notable.

El fenómeno es masivo. Más del 70% de los adultos jóvenes en Estados Unidos sigue a influencers, y más del 40% compró productos recomendados por ellos. En Austria, el 83% de los jóvenes de entre 15 y 25 años afirmó haber visto contenido de salud en redes, y un porcentaje significativo compró suplementos dietéticos, medicamentos o autopruebas médicas a partir de esas recomendaciones.

Los investigadores advierten que la fiabilidad de estos consejos varía enormemente. Un estudio citado en el artículo muestra que las publicaciones de influencers y empresas sobre pruebas médicas de dudosa evidencia fueron en un 87% promocionales y solo en un 15% mencionaron riesgos.

Otro trabajo reveló que dos tercios de los suplementos promovidos por influencers alemanes superaban las dosis de seguridad recomendadas, y el 7% incluso excedía los límites máximos establecidos por autoridades europeas. Estos contenidos pueden generar autodiagnósticos erróneos, tratamientos inapropiados, gastos innecesarios y costos adicionales para los sistemas de salud.

Los autores describen cuatro fuentes principales de sesgo en los mensajes que los influencers brindan sobre salud:

1. Falta de experiencia o conocimientos relevantes.

Muchos influencers no cuentan con formación académica. El artículo cita el caso de Kim Kardashian, quien promovió una resonancia magnética de cuerpo entero —sin beneficios comprobados y asociada a sobrediagnósticos— a sus 360 millones de seguidores.

Incluso influencers con formación médica pueden ofrecer recomendaciones engañosas cuando se expresan fuera de su área de especialización. Durante la pandemia, algunos promovieron tratamientos insuficientemente probados, como dosis altas de vitamina D o ivermectina.

2. Influencia de la industria.

Las empresas pueden ofrecer regalos, pagos directos o acuerdos de afiliación. En muchos países los influencers —incluidos los médicos— reciben dinero por promocionar pruebas directas al consumidor, productos cosméticos o incluso medicamentos recetados.

Aunque existen normas de transparencia, su cumplimiento es bajo: un informe del Reino Unido indicó que solo el 57% de los contenidos publicitarios en Instagram y TikTok fueron correctamente divulgados.

3. Intereses empresariales propios.

Los influencers suelen utilizar contenido emocional o alarmante para generar interacción y ampliar su alcance, muchas veces mientras venden sus propios productos como suplementos dietéticos.

Algunos fomentan la preocupación por “baja testosterona” o “deficiencias vitamínicas” para impulsar ventas, a pesar de los riesgos que implica el consumo excesivo. Incluso se observó que ciertos suplementos se vinculan con el uso posterior de esteroides anabólicos en hombres jóvenes.

4. Sesgos personales e ideológicos.

Incluyen creencias sin respaldo científico, como la homeopatía o la desinformación antivacunas. En muchos ámbitos profesionales estos sesgos se moderan gracias a normas institucionales y supervisión editorial, pero los influencers operan sin estas barreras y sin responsabilidad profesional.

Por qué la gente confía en ellos y qué pueden aportar

A pesar de los riesgos, gran parte del público sigue a influencers porque desconoce estos sesgos o no identifica cuándo un mensaje es en realidad publicidad encubierta. Además, los vínculos “parasociales” —relaciones unilaterales que los usuarios sienten con los creadores de contenido— refuerzan la credibilidad percibida.

Los investigadores explican que la autoridad de un influencer se basa en tres elementos:

• La intimidad que construyen mediante experiencias personales,

• La sensación de autenticidad,

• La capacidad de posicionarse como expertos o referentes en un tema.

Sin embargo, el informe también reconoce que algunos influencers —incluidos médicos y pacientes— pueden aportar beneficios importantes. Muchos utilizan lenguaje claro y accesible para derribar mitos sobre anticonceptivos, toxinas o rumores antivacunas.

También llegan a públicos que suelen quedar fuera de la comunicación sanitaria tradicional, y pueden motivar cambios positivos en hábitos de vida. En el caso de influencers pacientes, compartir experiencias personales puede ofrecer apoyo valioso en enfermedades estigmatizadas, aunque esa vivencia no reemplaza la evidencia científica ni habilita la promoción irresponsable de tratamientos.

Regulaciones, plataformas y usuarios: qué cambios hacen falta

Para reducir daños, los autores sostienen que se necesita una estrategia conjunta que involucre a gobiernos, plataformas de redes sociales, verificadores de datos, profesionales de la salud, medios de comunicación y a la propia comunidad de influencers.

Algunas medidas destacadas por el informe incluyen:

• Leyes que aumenten la responsabilidad de las plataformas.

La Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea obliga a las grandes plataformas a evaluar riesgos sistémicos para la salud —como la amplificación de contenido antivacunas— y a informar cómo los mitigan. Estas acciones serán sometidas a auditorías independientes y multas en caso de incumplimiento.

• Mayor control sobre los influencers.

En Italia, quienes alcanzan grandes audiencias deben inscribirse en una autoridad regulatoria y cumplir un código de conducta. Francia prohíbe la promoción de cirugía estética, productos de nicotina o ciertos dispositivos médicos, e incluso sanciona la incitación a abandonar tratamientos como la quimioterapia. Las multas pueden llegar a 300.000 euros y dos años de prisión.

• Transparencia y verificación de datos.

El artículo señala que las plataformas pueden mejorar sus mecanismos de chequeo, abrir sus algoritmos a auditorías independientes y establecer estándares profesionales, con sanciones que incluyan limitar ingresos o expulsar a influencers que incumplan las reglas.

• El rol de medios, profesionales y usuarios.

Los verificadores y medios tradicionales pueden desmentir desinformación, mientras que médicos y organizaciones de salud pueden responder dentro y fuera del consultorio. Los usuarios, por su parte, necesitan mayor alfabetización digital para identificar consejos engañosos y reportar contenido dañino.

Aun así, los investigadores advierten que no existe una solución única y que muchas de estas estrategias enfrentan importantes desafíos, desde el poder económico y de lobby de las plataformas hasta las limitaciones de los mecanismos de control transfronterizo.